第19章 上樣產品的定價原則

  隨著對產品銷售生命周期的討論，午餐很快就結束了。周大哥看了看錶，說：「我馬上要去店裡一趟，有幾個產品的定價要修改，我必須得跟員工們說一下，讓他們趕緊適應新價格。」


  李芳跟著周大哥走進電梯，她想到自己店內產品的價格也有一段時間沒有改變了，於是便脫口問道：「周大哥，你覺得上樣產品的定價究竟應該怎樣進行？我為什麼總是覺得心裡沒有底？」


  周大哥笑笑說：「其實，這也是正常的。定價這個事情，有很多因素在背後影響，就算是經驗豐富的店長，也不一定能馬上定出合適的價格。」


  說著，周大哥一一列舉了日常門店上樣產品定價應該參考的幾方面因素。


  定價策略是門店競爭的重要手段之一。定價策略既要有利於促進銷售、獲取利潤、補償成本，同時又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使產品定價具有了買賣雙方雙向決策的特徵。價格是嚴肅的，是商品價值的貨幣表現，不能隨意變動。但價格又是活躍的，門店要對市場變化做出靈活的反應，要以消費者是否願意接受為出發點。


  首先要參考競品價格的分析。因為在目前的市場競爭中，消費者已經能充分掌握市場信息渠道，他們完全能夠進行充分的比較取捨。因此店長在決定價格的時候，必須要注意競爭者對產品的定價原則。對競品價格進行分析時，店長也要了解競品的定價中，哪些屬於常態化的，哪些屬於例如促銷活動一類的短暫變動。根據定價的波動，來分析競爭對手的銷售思路，這樣才能更好地參考，避免對自己的定價產生誤導，導致把熱銷款產品價拉低，不暢銷產品也不再打折。結果，該熱銷的，依然熱銷，不暢銷的，依然不暢銷。


  說完這一點，兩人已經來到周大哥門店裡。


  周大哥繼續說：「想要做好產品定價，還要注意做好價格梯隊的管理。」他指著店面的幾款產品說：「你看，這幾款產品是我們店的低價格梯隊。所謂低價格梯隊，主要是門店產品類別中定價最低，但是其質量水平消費者依然可以接受。這樣的產品能夠用最低價格來吸引顧客，主要是用來搶市場的。」


  李芳問：「那麼還有其他價格梯隊？」


  周大哥說：「當然，還有中價格梯隊，它們在所有產品中，質量和價格都居於中間部分，能夠用較好的性價比吸引顧客，屬於銷售主力。而高價格梯隊，則可以用最好的形象、質量來吸引那些追求高品質的顧客。而價格梯隊的比例設置，要依據門店所在城市、所處位置來決定。比如一個二線城市，以銷售常規款為主，則中價格梯隊要加大比重，佔60%~70%，一個三線城市門店位置不好，要擴大市場佔有率，多走量，就要以低價格梯隊為主，佔30%~40%，若一個一線城市的最好位置門店，注重品牌與形象宣傳，就可加大高價格梯隊的比重，佔20%~30%。」


  說著，周大哥拿起手中的平板電腦，給李芳看了一張價格梯隊管理的示意圖：

  李芳頓時明白了，高價格梯隊的價格較高，佔據總產品比重應該較少；相應的，低價格梯隊在管理上也應該有同樣的特點。而佔據產品總量比重較大的，應該是中價格梯隊的產品。這樣形成的橄欖形管理體系，才是較為科學的價格管理原則。


  看到李芳很快弄懂了這樣的原則，周大哥又介紹了幾種其他的價格管理原則。比如，按照產品的主推款、形象款和體驗款進行價格分別定位的原則，和價格梯隊也有著類似的管理思想。


  李芳不便耽誤周大哥工作，在記住原則之後，就告別離開了。回到辦公室，她仔細地回顧了剛才學習到的內容，然後在筆記本上寫下這樣一段心得：

  想要做好上樣產品定價管理，店長應該做到準確分析銷售利潤貢獻。為此，可以將產品分成不同的類別。我店的利潤型產品，可以設置為高出正常毛利率10%左右，其總量占門店產品總量的20%；我店的核心產品，可以設置為正常毛利率，其總量占門店總量的60%左右；而我店的競爭類產品，可以設置為低於正常毛利率10%左右，其總量佔據門店產品總數的20%左右。這樣，可以用利潤型產品獲得毛利率，去彌補競爭類產品的較低毛利率。


  當然，店長還應該做到讓每個梯隊內部也有不同的定位區分。在不同的梯隊中，都有必要進一步劃分不同的產品區別。例如，同樣屬於高價格定位的上樣產品，其中也應該有促銷的產品，這種產品應該相對來說價格稍低，從而吸引這個消費層次的顧客。