957.旅遊＆綜藝

  老人們留在了酒莊，那邊的氣候，這會兒正是好的時候，每天的日照也充足，環境也優美，老人在那邊度假一段日子，是不錯的選擇。


  其他人乘坐飛機回國，在京城機場，周方遠獨自一人下了飛機。飛機很快起飛，朝北桐飛去，而周方遠呢，則在機場外，見到了等候多時的孫婧。


  “節目都安排好了？”


  坐在汽車的後座上，周方遠一邊翻看著文件，一邊說道。


  “已經安排好了，各方麵也都打好招呼了，你直接去就行。作為第一期的開幕嘉賓，又是特殊嘉賓，咱們這個節目能不能成功，可就全看你的了。”


  孫婧笑著說道。


  周方遠笑了笑，沒有說話。


  節目成功不成功，考量的是整個節目的水平和側重點，嘉賓隻能說是起到點綴的作用，不過孫婧有一點沒說錯，作為開幕嘉賓，自己確實是挺特殊的。


  周方遠這一次回國，要參加的節目，是遠方傳媒策劃的，一擋名叫《向往的日子》的戶外休閑綜藝節目。原時空有一款《向往的生活》，取得了極大的成功，一度成為爆款的國民性質的綜藝節目，粉絲多到數不清。隻不過原版綜藝，是在前世的2017年才首播的，當時國內的綜藝節目早已經進入了亂戰階段，各大衛視各種綜藝層出不窮，硬生生在國內打下了一片綜藝天地，更是培養了一批所謂的綜藝明星。


  就是那種唱歌也不行，演戲也不行，幹啥啥不行，就是能逗樂的明星。他們參加其他節目不一定有意思，但唯有以逗樂為主的綜藝節目，適合這樣的明星參加，也給他們留下了充分的生存土壤，就好比曾經紅極一時的牛迪和張小小，就是此番代表。


  這一類戶外綜藝，最初取材自南鮮，像是兩天一夜啊，跑男啊，都是其中的代表作。引進到國內後，最初是以電視台為主，製作並且發行。不過到後期，電視台開始逐漸的退到二線，重新頂上來的，反而成了那些在線旅遊商。


  從前世的2015年左右開始，在線旅遊商之間就掀起了一場“熒屏之戰”，從《爸爸去哪兒》到《華夏好聲音》，紛紛讚助當紅各類節目。進入2016年，在線旅遊商已不再滿足冠名或是讚助，紛紛自製旅遊真人秀、網絡劇等，並將播放渠道從網絡拓展到電視。“熒屏之戰”出現新玩法的背後，不僅僅再是品牌營銷範疇內的爭奪，還有線下旅遊商們在旅遊產業鏈條前端的“搶客之戰”。


  有一個縮寫名詞叫做T2O，全稱是“TV

  to

  Online”，強調的是產品從電視端營銷到線上銷售，作為一種嶄新的商業模式受到傳統電視和新興電商的高度關注。實際上，T2O模式在歐美、日韓已有諸多成功案例。例如，在米國，電視劇《混亂之子》作為T2O模式的典範，廣泛受到業內推崇，成為“多屏合一”終端中出色的代表。對比國外T2O模式的成功，在國內，這種模式在2013年才開始出現苗頭。《舌尖上的華夏2》當時作為最早試水T2O模式的電視節目極大地帶動了美食遊，它的大獲成功讓在線旅遊企業紛紛與綜藝節目達成跨界合作，拉開了“旅遊+電視”營銷的序幕。


  塗牛旅遊則更早試水拍攝視頻：早在月，途牛就上線了《老於推薦》，搶占體驗式出遊新市場。原本“玩票”性質的視頻創作團隊，經過一年多的運作，終究成長為塗牛影視公司。後期，塗牛拍攝的90後環球旅遊真人秀節目《出發吧我們》，也已經登陸雲南衛視並收獲不錯的收視率。


  6人遊旅行網也不落伍，選出了三對情侶前往迪拜拍攝《伴旅》第一季，還聘請了國內著名導演高嘻嘻負責第一期的監製。毫無疑問，試水影視IP已經成為“熒屏大戰”的新玩法。相比冠名或讚助電視節目，自製IP讓在線旅遊商掌握絕對主動權，也有了更多發揮空間。


  《出發吧我們》在雲南衛視播出的前兩集中，第一集在騰訊、樂視、愛奇藝等8家線上平台的播放量超過1000萬次，節目中5名顏值棒、智商高的90後“小鮮肉”，收獲了一幫“粉絲”。而“承包”了東方衛視多檔節目的驢媽媽旅遊網在新年伊始任命原集團副總裁兼景域營銷總經理黃春香為集團副總裁兼驢媽媽CMO，表明驢媽媽將在品牌推廣方麵持續發力。驢媽媽方麵同時表示，希望在未來與更多的內容生產方和平台達成更為深入的合作，在品牌營銷方麵進行更多有益嚐試，把驢媽媽品牌打造成強大的、具有鮮明性格的獨立IP。


  從播出的內容來看，《出發吧我們》與《爸爸去哪兒》形式十分類似，前兩集主人公的旅行目的地是馬爾代夫，在旅行途中需要接受節目組設置各式各樣的任務，通過5名主人公旅程的行進，馬爾代夫的美麗也充分展現出來。選擇馬爾代夫作為節目的首站頗有深意。途牛監測數據顯示，每4位到馬爾代夫旅遊的中國遊客就有1位通過途牛預訂。同時作為途牛具有絕對優勢的旅行目的地，目前馬爾代夫的旅遊產品大部分都是直采，而直采則是減輕成本、提升毛利潤的一個有效途徑。同程投資的《世界辣麽大》首站選擇扶桑，背後存在同樣的邏輯。


  除了目的地的選擇，在節目中還能看到許多有意思的細節。比如第一集主人公乘坐往返飛機所屬航空公司的logo、酒店品牌的露出；節目組采訪時，專門設計了關於對馬爾代夫的印象的問題以及“途牛”logo在節目中的不斷露出。從以上不難得知，掌握了節目製作的主動權後，在線旅遊商可以充分調動旅遊產業鏈條中的各項資源。酒店、航空公司、景區……甚至目的地旅遊局，都將能成為潛在的合作夥伴，讓“旅遊+影視”大有可為。


  談及成本時，途牛網CEO曾表示，相對於每年龐大的營銷費用而言，影視公司所需成本極小。而《爸爸去哪兒》在“旅遊+影視”上獲得的巨大成功證明，如果做出了一個具有影響力的節目或者網絡劇，不用說投入，甚至會產生高收益。然而，在線旅遊商試水影視IP的主要目的並不在此。


  T2O強調的是電視傳媒與電商的緊密合作，消費者被節目中的旅遊目的地吸引後，能馬上網上下單預訂同款旅遊產品，從而達到“即看即買”的體驗效果。在這過程中，在線旅遊企業可以更精確定位用戶，在第一時間吸收流量和增加用戶的即興購買力；同時，在線旅遊企業通過與綜藝節目的合作，進一步提升了自身品牌的知名度，讓消費者覺得所銷售的產品更加真實可信，從而提升了用戶信任度和好感度，實現了品牌與營銷的雙贏。


  “在旅遊發生之前，要有旅遊意願，選擇旅行目的地。”


  旅遊消費行為產生分為出遊前、出遊中和出遊後，在出遊前這個前端，用戶需要做大量功課，確定旅遊目的地並預訂機票、酒店，或者是選擇參團。在旅遊前端，查找由文字和圖片組成的攻略等，仍是用戶獲取信息的主要途徑。而在這個視頻越來越受歡迎的時代，視頻更取得更好的傳播效果，尤其是隨著節目主人公一起體驗式“旅遊”，更容易激發遊客的旅遊欲望。


  這個優點被充分利用起來。結合節目拍攝的線路特色，途牛同時推出多款年輕人旅遊線路，觀眾可以通過手機搖一搖、專題頁麵等多個渠道，同步購買節目中主人公所體驗過的各式旅遊產品。此外，影視節目不僅可以樹立在線旅遊商自身品牌形象，還能推介目的地，實現品牌營銷。


  同程旅遊品牌媒介中心總經理也表示，做版權IP，是未來市場的趨勢，也是品牌主傳播品牌文化的趨勢，現在整個市場上的內容太多，通過內容做營銷的手段也很多，但所能產生的關注成本確實昂貴的，動輒上千萬元。但是絕大多數內容都不是為企業量身定做的，企業隻能通過內容傳遞相對淺層次的品牌利益點，因此企業需要做屬於自己的版權IP。


  營銷的最終目的仍是實現盈利。利用自製影視節目製造出熱門話題、收獲更多點擊量，影響用戶旅遊決策，進而將收視率轉化成更多的訂單，成為各家在線旅遊商的美好願景。此前在線旅遊商通過冠名或讚助電視台製作的綜藝節目，獲得可觀的轉化率證實這一途徑確實有效。不過失去了當紅綜藝節目高收視率的“光環”，現階段自製IP的轉化率有多少目前還很難有答案。事實上這些在線旅遊商也並不期望某個產品或產品線馬上看到效果，他們希望的是通過持續的投入，用兩至三年的時間在將來產生收益。


  遠方傳媒下麵的《兩天一夜》綜藝，就是T2O的一中簡單應用。隻不過這個綜藝沒有一個具體的旅遊公司來讚助，節目推行的，也隻是各個地區或者城市下麵比較有意思的風景，當然對於受宣傳城市本身是有好處的，也因此在第二季和第三季之中，得到了一些地方政府的扶持，比如說拍攝過程中比較常見的安全、消防、交通等問題，地方政府往往能給與一定的幫助，但也僅此而已了。


  事實上，如果可以的話，周方遠也不是沒想過弄一個旅遊公司出來，用自家的節目幫助自家的公司。但後來他仔細琢磨後，還是放棄了這個想法。畢竟如今集團涉及到的產業已經很多了，無形之中已經搶了很多人的飯碗，就算是世界上最大的財團，也不可能將三百六十行全部納入自己的掌控。集團需要有一定的側重點，在側重點之外，可以嚐試進行一些投資，但絕對不能影響到集團的主要枝幹。


  所以這一次《向往的生活》節目，周方遠最終決定聯係攜程來進行合作，當然不僅僅是攜程，像是節目用車，節目用到的各種道具，各種調味料餐具，各種服飾，都可以找讚助商讚助。甚至電視台方麵，像是合作比較好的芒果台還有東方衛視，就願意拿出一部分的資金，讚助這個節目。


  現如今，不敢說遠方傳媒在國內已經占據了半壁江山，這麽說是有些過了。但在綜藝領域，遠方傳媒絕對是占據了半壁江山的，甚至還要更加誇張一些，就比如說戶外綜藝，如今就隻有遠方傳媒在做，其他公司或者電視台不是不想做，而是他們不專業，或者說，老百姓就認遠方傳媒的節目。


  在節目播出的時候，最先出現的肯定是電視台的台標，然後就是遠方傳媒的logo，再往後才是各種讚助商的名號。


  久而久之，幾年時間下來，國內的戶外綜藝，基本上已經全部被遠方傳媒拿下。其他人弄出來的，競爭力不行，收視率不行，最後就是個默默消亡的結果。


  室內綜藝，種類繁多，一個快樂大本營，就輝煌了20年，這方麵，遠方傳媒雖然能拿出同樣優秀的綜藝節目來，但想要和快本這樣的老牌綜藝搶市場，難度太大。所以索性，除了極少數幾個確實會很紅火的綜藝被周方遠留下來以外，遠方傳媒綜藝部門的巨大部分經曆，都放在了戶外綜藝之上。如今呢，也是頗見成效，最起碼國內已經沒有了競爭者，國外的話，戶外綜藝比較強悍的南鮮，也多次從遠方傳媒這邊購買版權，在他們國內進行改編。


  這一次周方遠要參加的，就是《向往的日子》第一期，兩位主持人，和前世一樣，用的是何老師和黃小磊，另外還有一男一女兩個嘉賓主持，周方遠作為遠方集團的掌門人，也是這檔節目的發起人，當仁不讓的成了第一期的特約嘉賓。毫無疑問，節目組是想要蹭他的熱度，雖然他不是明星，網絡上的曝光率也不高，而且自從上一次曝光之後，如今已經幾個月了也沒啥消息。但因為他的特殊性，尤其是年紀輕輕就一手打造如此集團，以至於一直以來，民間對他的探討，其實一直也沒有真真的平息下去。


  節目組呢，其實就是想借著這個機會，蹭一蹭熱度，順便讓周方遠說一起以前沒說過的秘辛，讓節目能有一個更好的開門紅。


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