1028.兩大集團曾經的對撞

  搞定了遠方遊戲的一幹事宜後，周方遠終於騰出功夫，去仔細了解如今已然進入白熱化的外賣大戰。


  其實他早就知道會有這麽一天，之前他之所以將外賣這一攤交給自己的一幫高中同學，而不是自己親自去做，其實就是對此心知肚明。


  外賣這個行業，看上去好像沒什麽了不起的，然而實際上這裏麵的水深著呢。


  遙想前世，美團與餓了麽，或者說騰迅和阿裏之間的外賣大戰，難道還不夠激烈嗎？


  外賣公司之間的戰爭其實從未停息過，有時候很激烈，有時候相對平和，就好比頭盔大戰，其實就算是相對平和的一種。作為消費者來說，對競爭對手之間“相愛相殺”的戲碼是喜聞樂見的。但是從營銷的角度看，為什麽說在外賣小哥頭頂“安裝耳朵”的行為非常巧妙呢，兩家在造型上的較勁意味著什麽呢？


  前世，在微博上，甚至可以看到美團和餓了麽，外賣員頭上五花八門裝飾的各種battle，外賣小哥皮膚大戰話題還登上了微博熱搜。在做造型這件事情上，兩家公司都是認真的，兩者的頭盔“皮膚”，都是和服務理念和所想要打造的品牌形象有關。事實上，美團從18年起，每年7月17日騎士節給內部的外賣騎手發放袋鼠裝飾的頭盔了，這也美團外賣自己的品牌logo袋鼠相契合；而餓了麽的官方配送服務叫做蜂鳥，“竹蜻蜓”這一形象象征了其品牌對於外賣服務＂速度快＂的追求，還能聯想到哆啦a夢。


  每當人們提到市場營銷時，總是盯著外部看，其實內部“市場”同樣重要。那就是員工，尤其是外賣騎手需要接觸到消費者，也是品牌最直接的「代言人」。


  “袋鼠耳朵”和“竹蜻蜓”的誕生，其實都是讓員工認同企業的價值觀，形成優勢的企業文化，是一種激勵員工的“內部營銷”，進而創造更大的價值。


  在商業競爭層次上，美團和餓了麽占據了外賣市場92的份額，彼時的外賣行業競爭，早就從服務升級到品牌文化的延伸了。僅靠成本極低的頭盔配飾，就獲得了病毒式傳播，可能是一次最成功的品牌營銷。當時的頭盔大戰最大的特點就是“賣萌”，在萌即正義的時代，沒有人會討厭呆萌的形象，蠢萌的形象還能化解一些公關危機。比如釘釘被小學生們報複性打一星，一個“釘三多”的廣告賣萌求饒。還有騰訊和老幹媽的糾紛，騰訊將一個“憨憨企鵝”的形象推到公眾麵前。


  所有被認可的流行現象，背後必然是文化的深度支撐，美團的袋鼠耳朵、餓了麽的竹蜻蜓，背後就是“萌”文化。這次刷屏事件並不是簡單隨機的成功，裏麵更多是年輕人鍾愛的流行文化，是貼合人性最本身的情感訴求。


  由此可見，為了贏對手，兩大公司在當時早就已經無所不用其極。


  不僅僅是真刀實槍的補貼大戰，就連頭盔上的裝飾品，都成了他們戰爭的手段。


  說道這裏，就不得不說一說前世美團創始人王星，此人也算是一個奇人了。


  與餓了麽的創業團隊一水的大學生相比，美團的王星在美團之前就已經小有名氣，當年的校內網和飯否，不管最終結局怎麽樣，一個讓王星賺到了錢，一個讓王星有了更高的名氣。在美團從千團大戰的死人堆中爬出來之後，甚至有人認為王星是互聯網領域的預言大師，很多創業者都是懷著朝聖的心態去向王興尋找答案的。


  後來王星的“互聯網下半場”紅透了半邊天，互聯網界一夜之間都開始用“下半場”來說事。實際上，李廠長也表達了類似的意思，隻不過他比較極端，說移動互聯網很難再出獨角獸了，不過，2017年冒出來的很多獨角獸讓李廠長的預言很尷尬，而2016年下半年開始創投的投資向頭部集中，則開始驗證了王星的下半場。


  說白了，下半場就是互聯網紅利消失之後，線上流量已經越來越難獲得了，這個時候不像以前那樣，隨便弄個app就有人投資，隨便寫篇無病呻吟的文章就有10萬+的點擊量，是時候要提升內涵建設，並且要開始做線下了。


  大馬哥就從沒說下半場，他說的是“五新”，實際上懂行的人看得出來，阿裏團隊不僅早已知道了所謂的“下半場”的到來，甚至提前幾年前就開始了布局，當王星喊下半場的時候，大馬哥的“五新”都早已開始了運作。最明顯的表現，就是阿裏那不停漲的股價，市值都要接近亞馬遜了。


  扯遠了，再說外賣大戰。


  餓了麽收購白度外賣是個很明顯的節點，本次收購的最終版本中，除了5億美金的收購價之外，還有3億美金的流量費，這個流量費，其實就是雙方合作的一種表現。


  畢竟白度有自己的流量優勢，手機白度、糯米、地圖5年的流量加上搜索引擎2年的流量，作價3億美金，一點都不貴，尤其是糯米，5年的流量權，這對餓了麽的短板而言意義非常的重大，想當年，餓了麽跟白度的談判中，一直都希望糯米能夠並進來。這次收購案裏，糯米雖然沒並進來，但5年的導流也算可以了。當然，白度在新公司中有5的股權，幫助餓了麽，也等於幫助自己。


  畢竟上一輪餓了麽估值65億美金，而白度能拿到5的股權還有那麽多的現金，說明餓了麽下一輪的估值已經超過了100億美金，至少如果別人不買單，阿裏會來買單。


  實際上，餓了麽跟美團之間的差距是很大的，因為餓了麽主要就是外賣，而美團除了外賣，還有團購，酒旅等，每塊大餅都攤的很大。


  而美團曾經要做的遠不止與此，電影，ktv、麗人、母嬰、保潔等等，美團都曾經涉足過。後期的美團，圍繞著餐飲、酒旅、到店綜合三大核心業務，又拓展出了民宿，共享充電寶，生鮮和網約車的一係列業務。可以說，生命不息，邊界拓展不止。


  所以，無論從何種角度來看，餓了麽並入阿裏版圖對雙方而言應該是最好的結局。


  然後，兩大外賣巨頭之間的大戰就開始了。


  餓了麽和百度外賣合並之後，據說美團內部是很緊張的，還搞了一個“對決阿裏作戰小組”，所以，美團是了解餓了麽的，他知道餓了麽並入阿裏是遲早的事情。美團也知道，一場惡戰已經不可避免了。


  單純從數據上來說，當時的外賣市場上，餓了麽加百度的份額預計跟美團差不多。


  單純的外賣app來看，餓了麽月活35614萬，美團外賣31546萬，而白度外賣是16795萬，即便撇開重合的人群，餓了麽聯合白度外賣後的月活也大幅高於美團外賣。當然，美團還有自己的主app，這個月活有143986萬，已經超過了京東，到底有多少外賣是通過美團app導入的，這個沒有數據支持。


  所以，變數在於到底有多少用戶選擇從美團或大眾點評的app直接訂餐，而不是通過美團外賣app。按照14億的美團app月活基數來計算，隻要這些月活用戶中有15以上通過app訂餐，那麽其總的月活就能超過餓了麽加白度外賣的組合。


  從餓了麽並購白度外賣來看，大概有幾點最重要的原因餓了麽的後台係統做的比較差，而百度則做的比較好，這方麵急需補齊短板；白度外賣在某些區域做的比較出色，餓了麽和白度組合，在某些城市能完全碾壓美團。


  其三，白度的流量對餓了麽有很大的吸引力，畢竟白度搜索在移動端有388億月活，地圖在移動端有342億月活，糯米也有1664萬的月活，加上pc端，流量是非常驚人的，並不比支付寶的流量要差。


  乍一看，餓了麽和白度外賣要想把美團給擊敗，首先第一步就是要大力提升服務質量。


  美團的獨立設備月度時長是三者中最長的，但三者其實都很短，以美團為例，平均一個活躍用戶一個月才打開了0386小時，相當於23分鍾左右，這基本上就是當成純工具在用了，就是點完後很快關閉的狀態，這種狀態談什麽用戶的粘性和忠誠度？這樣的大數據，用戶畫像也是非常可笑的，因為維度太少，時間太短。所以，在合並之後，單純的價格戰並非重點，重點在於提升內涵質量，包括更快的送達，更好的服務。


  另外，雙方都在加強三四線城市的能力。


  餓了麽在一二線城市實際上跟美團外賣之間並沒有太大區別，加上白度外賣之後，餓了麽在一二線城市的份額會取得一定的優勢，但美團外賣的能力在於，其通過美團和大眾點評app，在三四線城市的滲透力超過餓了麽，尤其是關鍵用戶方麵，雙方差距較大。所以，在變成兩強爭霸之後，三四線城市的爭奪戰就成為雙方最終分出勝負的關鍵。但這並非容易打的仗，光靠餓了麽的在外賣方麵的單點突破難度很大。


  美團app的月活達到了14億，而大眾點評也達到了102億，這兩個億級的垂直入口為美團外賣帶來了良好的流量。餓了麽要想在三四線城市有大的突破，與口碑的深度合作就尤為重要。


  在當時來說，入駐口碑平台的商家數超過250萬家。而且有大量的ka商家直接選擇口碑而沒有選擇美團，而這些商家正是餓了麽需要的。關鍵問題在於，口碑網的點評與支付寶直接捆綁，背後有芝麻信用分，點評的可信度要比同行要高得多。所以，與有線下基因的口碑進行深度合作，是新餓了麽想要在三四線城市戰勝美團的關鍵，這光靠錢來砸是很難做到的，背後需要大量的時間積累和品牌的積累。


  第三步，是與阿裏係產品進行深度對接。


  美團的三駕馬車是其多年發展以來，嚐試了很多類別之後留存下來的，在這些方麵有著很深的基礎。除了外賣之外，美團的團購和酒旅業務也都是比較成熟的業務，具有較強的競爭力。這方麵，阿裏也有布局，但卻沒有美團涉足那麽深，所以在當時來說，想要擊敗美團還是不容易的。


  然而很多人都沒有注意到的是，在大家討論餓了麽並購白度外賣，美團成立“對決阿裏作戰小組”的同時，騰迅卻一直藏在水下。


  騰迅有一個很小很小的手段，是別人很難注意到的——小程序。


  小程序這東西兼顧了線上與線下，尤其對於線下商家而言是非常友好的，即用即走以及“附近的小程序”，讓線下的交易場景可以更方便的通過小程序來完成。商家無需開發獨立的app，而買家無需安裝更多的app，在小程序裏麵就可以用了。小程序以類似app的形式，將每個店鋪的內容進行更加充分的展示，這與美團、點評或口碑中商家的少量展示是不一樣的。


  無怪乎阿裏哪怕照抄，也要把小程序給做出來，新增一個小程序可能不會成功，但如果不做，被對手做成功了，到時候再想趕超就很難了。而同樣害怕或者想布局的，還包括白度和大米，白度直達號，大米直達服務相繼出爐。


  所以說，外賣大戰是全方位的，燒錢，不過是表象而已，說白了，大家都在搶奪這個市場，這個不斷擴大的，充滿了無數可能的超級市場。它絕不僅僅隻是送飯那麽簡單，背後隱藏的，是兩大集團的各種對撞。而如今呢，由周方遠一幫高中同學弄出來的美團，在和全國各地的地方外賣軟件進行大戰，明麵上也是燒錢，各種補助，各種優惠，可背後代表的是什麽呢？


  還是市場，還是這個市場裏充斥著的無數種可能性。


  周方遠不親自下場，不是什麽“不想以大欺小”，他隻是不想給對方太大的壓力，逼迫對方聯合起來。


  尤其是二馬，在周方遠的同學們弄出外賣軟件的時候，他們也悄悄退出了自己的外賣平台。雖然明麵上和兩家都沒什麽關係，可實際上到底是怎麽回事，大家都很清楚。周方遠清楚，二馬也知道他清楚，隻不過大家心照不宣罷了。


  前世，兩大集團最終也沒能分出勝負，最多是美團稍微壓了對手一頭而已。


  這一世，美團提前出世，而且走的是遠方集團的渠道，初期就已經勸退了很多對手，目前剩下來的，要麽是頭鐵，要麽是背後有靠。但不管實際情況到底如何，這個市場周方遠也不能真的完全不管。他目前隻是在觀望而已，等待時機，一旦時機成熟，他會迅速下場，清理掉所有對手。


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