213.產品定位，營銷的制勝關鍵

  產品定位就是指企業的產品要針對當前和潛在的顧客需求，開展適當的營銷活動，以使其在顧客心目中得到一個獨特的、有價值的位置。


  產品定位必須解決以下5個問題：　　①滿足什麼人的需求？

  ②他們有些什麼需求？

  ③所提供的是否能滿足他們的需求？

  ④需求與提供的結合點在哪裡？

  ⑤我們如何有效實現這些需求？

  一般來說，產品的定位可以分成5個方面，即目標市場定位、產品需求定位、企業產品測試定位、產品差異化價值點定位以及營銷組合定位。


  （1）目標市場定位。在市場分化的今天，任何一家公司和任何一種產品的目標顧客都不可能是所有的人，對於選擇目標顧客的過程，需要確定細分市場的標準，對整體市場進行細分，對細分后的市場進行評估，最終確定所選擇的目標市場。


  （2）產品需求定位。這是一個了解需求的過程，而且產品的定位也是細分目標市場的過程。不同的顧客對產品有著不同的需求，顧客在購買產品的時候，總是為了獲取某產品的價值。所以，對目標市場的需求確定，不是根據產品的類別進行，也不是根據消費者的表面特性來進行，而是根據顧客的需求價值來確定。


  （3）產品測試定位。確定企業提供的產品能否滿足消費者的需求，主要是對自身產品的一個改進和改良過程。通過對不同產品的展示，了解消費者對產品的喜好。對產品概念和顧客的認知進行分析，針對某特定的產品，考察其解釋和傳播對同類產品的市場開發程度，從而衡量產品的可推廣性和市場偏好。


  （4）差異化價值點定位。通過解決消費者的需要，企業提供產品以及對競爭者的特點的研究，提供有特色的產品定位。


  （5）營銷組合定位。所謂「營銷組合」，就是企業對自己可以控制的各種營銷因素的綜合運用。這種綜合運用，是要求企業把各種手段加以優化組合，協調搭配，發揮優勢，來佔領目標市場，達到營銷的目的。


  2003年，一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的「藥茶」，突然成為央視廣告的座上常客，銷售一片紅火，這便是現在市面上經常見到的「王老吉」。起初企業不願意以「涼茶」推廣，因為會限制其銷量，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模稜兩可。針對這一系列問題，「王老吉」不得不對產品進行再次定位，他們經過研究，確定了定位的關鍵詞：傳承、揚棄、突破、創新。


  於是，王老吉制定了推廣的新主題——「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕鬆、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對症下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和「傳統涼茶」區分開來。


  王老吉成功的主要原因在於企業發現了產品品牌自身的定位，從而尋找到了一個有價值的特殊階梯。


  在產品定位時，要明確目標消費群，對消費群要有一個明確的界定和描述。要弄清楚消費者一般在什麼情況下，由於什麼原因購買該產品，購買行為的主要原因是什麼。