11 智能汽車與蘋果的未來
11 智能汽車與蘋果的未來
2018年8月2日，蘋果成為史上首家市值達到1萬億美元的公司。這個數字的確大到超乎想象，1後麵跟著12個0∶1000000000000。蘋果的單股價格在當天中午之前達到207.05美元，其中大部分漲幅發生在蒂姆·庫克任內——自他執掌蘋果以來，蘋果的股價翻了3倍。一些專家將蘋果1萬億美元的市值歸功於iPhone，尤其是iPhone X的成功——盡管其出貨量並沒有前幾代多，但新設計和新定價使蘋果的營收顯著增加。如果說喬布斯創造了iPhone，那麽庫克則把iPhone推向了前所未有的高度，蘋果公司也因此呈現出一派蓬勃景象。
1萬億美元的市值是蘋果在庫克的執掌下飛速增長的有力證明。庫克在給員工的備忘錄中，慶祝了蘋果的成功，並感謝了員工的辛勤付出。庫克認為這一成就的確值得驕傲，他也明確表示“這並不是衡量蘋果成功的最重要的標準”。他一如往常地強調了價值觀的重要性，“財務回報是蘋果不斷創新、重視產品和客戶並長期堅守價值觀的結果”。從信中可以明顯地感受到庫克對公司的每一位員工所做貢獻的感激之情，從基層員工到管理者，無一例外。在備忘錄的結尾，庫克致敬了喬布斯——他創造了這家偉大的公司，並強調了蘋果的產品為世界各地人們的生活所帶來的改變。庫克在備忘錄中寫道：
史蒂夫創立了蘋果，是因為他相信，人類的創造力能夠解決最具挑戰性的問題，並且隻有那些瘋狂到認為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。在如今的世界，這一使命比以往任何時候都重要。我們的產品不僅創造了無數驚喜和令人愉快的時刻，還賦予世界各地的人以力量，讓他們能夠豐富自己和他人的生活。以往這個時刻，史蒂夫總會說，我們應該期待蘋果更加光明的未來，我們將會一起創造偉大的事業。
命途多舛的智能汽車
雖然我們對於蘋果接下來的計劃尚未可知，但蘋果的未來確實是光明的。蘋果的成功從不是一帆風順的。對庫克甚至是整個蘋果而言，iPhone幾乎是史上最成功的產品，因此想在手機業務上再尋突破絕非易事。但如果庫克和團隊其他成員正在尋找下一個要顛覆的領域，汽車和醫療保健可能會是不錯的選擇。它們是全球最大的兩個產業，其中，醫療保健已經成為美國最大的產業——根據Inc.5000（美國Inc.雜誌5000強企業）發布的美國2016年度增長最快的私營企業名單，醫療保健行業年收入達245億美元，物流和運輸以128億美元的年收入排在第四位。Apple Watch有望成為醫療保健領域重要的新類別，但是蘋果的汽車項目Titan似乎沒什麽起色，甚至陷入停滯。
Titan，這個秘密展開的無人駕駛汽車項目，是庫克領導下最雄心勃勃並引人注目的項目之一，然而它卻命途多舛。2015年，該項目因一起官司為大眾所知。當時蘋果被馬薩諸塞州的電動車電池製造商A123起訴，該公司稱蘋果挖走了他們的許多工程師。“蘋果目前正在發展一個大型電池部門，與A123在該領域展開了競爭。”該公司在訴訟中指責蘋果發起了一場激進的挖牆角和業務掠奪運動。據說蘋果雇用了A123的許多專業工程師，導致後者被迫關閉了自己的項目，同時需要“以極高的成本找到替代人員”。
幾個月後，蘋果的投資人、億萬富翁卡爾·伊坎（Carl Icahn）給庫克寫了一封公開信，證實了當時廣為流傳的“蘋果汽車預計於2020年進入汽車市場”一事並非謠言。“我們相信這則謠言，”伊坎寫道，“同時也尊重並理解蘋果對計劃的高度保密。公司大幅增加了在研發方麵的支出……這使得我們對蘋果即將引入的兩個新品類——電視和汽車——感到信心十足。這兩個領域的市場規模為2.2萬億美元，是蘋果現有市場的3倍。”
據報道，庫克於2014年批準了Titan項目，並將其指派給時任蘋果產品設計副總裁的福特前工程師史蒂夫·紮德斯基（Steve Zadesky）負責。但早在2008年，有關蘋果汽車的討論就開始了。當時，初代iPhone剛問世不久，喬布斯開始對特斯拉及其新型電動車產生了興趣。彼時，特斯拉在汽車行業引起了不小的轟動。作為高管團隊成員的iPod部門前主管托尼·法德爾也曾參與討論。
通過將汽車的設計與蘋果的產品進行比較，法德爾認為蘋果具備製造汽車的能力。“一輛車有電池、計算機、馬達，還有機械結構，這麽看來，這些東西iPhone都有。”法德爾說。蘋果似乎已經準備好進入汽車行業。“難點在於零部件的組合及無人駕駛技術。”他繼續說道。當時，汽車行業處於嚴重的困境中，這種情況或多或少地影響了喬布斯，最終他決定放棄無人駕駛汽車項目。但是5年之後，庫克看到，蘋果撼動汽車巨頭、在行業中奪得一席之地的機會來了。
2015年年初，蘋果公司允許紮德斯基雇用1000人來擴充Titan團隊，蘋果不隻從A123挖人，寶馬（BMW）、梅賽德斯–奔馳（Mercedes-Benz）等公司的設計師和工程師也紛紛來到庫比蒂諾，加入了蘋果的汽車團隊。他們開始研究如何利用新發明將目前汽車的所有技術及部件更新換代，包括電動門靜音開關技術、VR（虛擬現實）和AR（增強現實）顯示屏，以及改進傳感器係統——要知道，其他無人駕駛汽車的傳感器陣列非常礙眼。該團隊甚至研究了改造方向盤的可能性——把方向盤做成球形，這樣就可以更好地橫向移動它了。
蘋果也把目光對準了特斯拉的優秀人才。由於聘用了太多特斯拉的前員工，特斯拉的CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）有一次把蘋果的汽車項目稱為“特斯拉墓地”。“他們雇用了我們解雇的人。”馬斯克在2015年年末曾向德國《商報》透露，“如果你在特斯拉幹不下去了，你就可以去蘋果。”馬斯克相信，汽車是為蘋果“提供重大產品創新的最終答案”，但他也提醒蘋果，造車絕非易事。蘋果吃盡了苦頭才明白這一點。
2016年1月，紮德斯基因“個人原因”離開了為之奮鬥16年的蘋果，有關Titan團隊內部動蕩的謠言也流傳開來。據報道，公司給汽車工人設置的交付期限難以實現，同時，管理團隊也根本不清楚自己究竟想要什麽。紮德斯基計劃製造的是半自動駕駛汽車，這意味著，他們會給汽車添加一些機器人駕駛的功能，但它仍需要人來駕駛。而喬納森·艾夫的工業設計團隊卻在推動一個完全自動的駕駛係統，好讓蘋果“重新定義駕駛體驗”。本來的計劃是生產蘋果品牌的無人駕駛汽車，不知怎的，結果卻變成了給其他製造商生產的汽車提供無人駕駛係統。
2016年7月，蘋果將Titan項目交給Mac硬件工程前高級副總裁鮑勃·曼斯菲爾德（Bob Mansfield）負責。他在蘋果工作了13年，於2012年6月退休，僅4個月後又重新加入公司，擔任技術高級副總裁，負責“未來項目”。據報道，2016年9月，蘋果“重新啟動”了該項目，並試圖賦予該項目一個真正的目標，有數十名員工被解雇。一個月後，超過100名員工相繼離職。當時彭博新聞社的一篇報道稱，在對汽車項目的命運做最終決策之前，蘋果決定將其推遲至2017年年底。
彼時，Titan的前途一片黯淡，蘋果的造車夢幾近破滅，就連開發無人駕駛係統也變得舉步維艱。雖然基於iOS的信息娛樂係統CarPlay早在2014年就與iOS 7一起被推出，但是，蘋果迄今為止在汽車業務上走得最遠的一步，也不過如此了。但就像蘋果的許多成功的項目在早期的命途多舛一樣，Titan活了下來，而且在2017年發展勢頭良好。
2017年1月，蘋果獲得了加州機動車管理局的許可，可以上路測試無人駕駛汽車。隨後，蘋果就開始在公路上測試其無人駕駛軟件。該軟件被裝在了一組雷克薩斯RX450h SUV上，每輛SUV都配備了大量攝像頭、雷達和傳感器，其中包括一個高端64線威力登（Velodyne）激光雷達。該雷達最初是為了給美國海軍的船舶及車輛進行物體檢測和導航而設計的。2017年6月，庫克在首次談及Titan計劃時，向彭博新聞社證實：蘋果正“專注於無人駕駛係統”。“我們把它視作一項非常重要的核心技術，”庫克補充道，“甚至可以說它是所有AI項目的源頭，其艱巨程度可見一斑。”
進入2018年後，蘋果的無人駕駛車隊擴展到了大約45輛雷克薩斯SUV的規模，在矽穀周邊隨處都可以看到這些車的身影。同時，無人駕駛技術也被應用到公司的班車服務中，這項服務被命名為“PAIL”，也就是“從帕洛阿爾托到蘋果無限環路”（Palo Alto to Infinite Loop）的英文首字母縮寫。班車往返於蘋果在矽穀附近的辦公室之間，為員工提供通勤服務。熟悉該項目的員工向《紐約時報》透露，在未來，蘋果依然會使用量產車進行改造，開發自己的無人駕駛技術。
目前，Titan在蘋果的地位尚不清楚，誰也不知道它最終能否步入正軌。不過，蘋果的許多大型項目都經曆過極為低迷的時期。比如，蘋果零售店項目曾經在臨近推出的最後一刻被推翻重來。同樣地，iPhone的開發過程直到最後幾個月才進展順利。但Titan的失敗看起來又不太一樣，這回失敗的不僅僅是產品開發，還有招聘、管理，甚至願景。分析師霍勒斯·德迪烏表示，這是“蒂姆·庫克時代”最嚴重的失敗。“很明顯，他們為此付出了很多努力……雇了很多人，卻毫無成效。”
一直以來，蘋果都非常注重製造環節，但這點似乎並未在Titan項目上得到延續。他們想找到新方法去製造汽車，為此嚐試了幾乎所有的可能性，從尋找製造車身的新型材料——當前汽車行業大多數都采用衝壓鋼板製造車身——到不同的采購模式。但似乎對於大多數問題，甚至是全部問題，他們都沒有找到好的答案。據說，一些決策被一路提交到了董事會，而對於蘋果是否具備足夠的人力與資金來顛覆汽車行業，董事會表示懷疑。
在蘋果這樣一個職能型組織中，庫克犯了個致命的錯誤：一口氣雇了太多人。如果傳言屬實的話，那麽蘋果從外部招募了1000多名汽車專家，又在幾年內解雇了他們。蘋果沒有按部就班地推進Titan項目，反而太急於求成。德迪烏講了一個有關蘋果資深程序員的故事，故事的主人公叫道格·梅爾頓（Doug Melton），他曾在21世紀初負責Safari瀏覽器的開發。當時，蘋果電腦使用的還是微軟的IE瀏覽器，而喬布斯認為，對於如此重要的一款應用程序，主動權不應該在微軟手中。開發Safari之初，梅爾頓被告知，他可以再招一個人來幫他。隨後，他們倆做了一個產品原型來展示Safari如何運行。獲得喬布斯的認可後，他才被允許再招一個人來共同開發。“項目隻能按照創業公司的成長方式來推進，”德迪烏說，“你需要先取得一些進展。”希望庫克能從他的錯誤中吸取教訓，但Titan的未來究竟如何，恐怕隻有時間才能給出答案。
蘋果公園
巨大的蘋果“太空飛船”總部，是史蒂夫·喬布斯帶給蘋果的最後一款“產品”，而從某些角度來說，它也是庫克的第一款產品。蘋果公園於2017年4月開園，當時園區仍在建設中。建築工人對這座巨大的建築及其景觀地麵進行收尾工作的時候，蘋果的員工們分批搬進了新辦公區。“搬家”是一項大工程，這花了大家一年多的時間。蘋果的一些員工需要從幾英裏之外的舊無限環路園區搬到新園區，而還有一些遍布在矽穀租來的辦公室裏的員工則需要搬進剛剛被騰出來的無限環路辦公區。一位要求匿名的蘋果員工反映，這簡直是一場“後勤噩夢”。
2006年4月，史蒂夫·喬布斯在庫比蒂諾市議會上宣布，蘋果已經買下了9塊相鄰的地產，用以建造第二個園區。喬布斯的夢想是讓所有人（或盡可能多的人）在同一屋簷下，就像在埃默裏維爾（Emeryville）的迪士尼皮克斯園區裏已經實現的那樣。皮克斯園區就是喬布斯設計的，它幾乎就是蘋果公園的原型。
在喬布斯生命中的最後兩年裏，他把大量時間傾注在了蘋果公園的建設上。2011年6月，就在他卸任蘋果CEO幾個月前，也就是他去世的4個月前，他再次出現在庫比蒂諾市議會上，請求批準蘋果建立園區。這座可容納12000人的園區建在北坦陶大道（North Tantau）、北沃爾夫（North Wolfe）大道、霍姆斯特德路（Homestead Road）和280高速公路之間，該地點是惠普公司（He-Packard）以前的辦公地點。今天，該地址被列為蘋果公園路1號（1 Apple Park Way）。
這是一片占地175英畝的土地。喬布斯的提議是建造一座龐大的圓環建築，由於它與UFO（不明飛行物）形似，這座建築迅速被稱為“太空飛船”。“這有點兒像太空飛船落地。”喬布斯說。幾年前，他曾開玩笑說第一代iMac看起來像是“來自外星球，一個更好的星球，一個擁有更好的設計師的星球”。這座建築看似是從那個星球發送到地球來的飛船。
“整棟建築裏沒有一塊玻璃是直的。”喬布斯說。園區內基本上看不見汽車，因為有一個巨大的地下停車場，能將地麵停車減少90%，地麵車位因此減少到1200個。新園區還將配有“天然氣和其他更潔淨、更便宜”的專用能源供給，而非依靠現有電網。園內舉辦媒體發布活動的禮堂，更為喬布斯臻於完美的蘋果發布活動增添光彩（該建築後來被命名為史蒂夫·喬布斯劇院）。園區內還有一個遊客中心、一個耗資7500萬美元的健身房，以及一家能夠同時容納3000人的咖啡館，每天有14000名員工在此辦公。喬布斯毫不掩飾他的雄心壯誌。“我們確實在嚐試建造世界上最好的辦公樓。”他告訴市議會成員。“建築係的學生都會到這兒來觀摩的。”他自誇道。
蘋果的計劃非常宏偉。這片地上已經種植了3700棵樹。喬布斯想讓植被覆蓋量翻倍到6000多棵樹，所以他聘請了斯坦福大學的樹藝師。據報道，這種大麵積鋪開的綠色設計的靈感來自斯坦福大學的Dish徒步旅行區，該區連綿起伏的丘陵頂部有一個巨大的射電望遠鏡。同時，蘋果公園的景觀設計還可以將附近山丘的氣流引到建築物中，可以自然降溫。
喬布斯和以往一樣嚴格。他與建築師諾曼·福斯特（Norman Foster）和蘋果首席設計官喬納森·艾夫緊密合作。喬納森·艾夫臨時從蘋果日常的設計工作中抽離，監督整個園區的建設。史蒂文·利維（Steven Levy）撰寫的蘋果公園簡介中提及了園區內極致的風格，聽起來很符合喬布斯一貫的做法。利維描述了很多追求極致的設計：“巨型玻璃板、定製門把手，以及一個10萬平方英尺的健身中心，裏麵配雙層瑜伽室，瑜伽室牆麵的石頭來自堪薩斯州最好的石場。工人們像處理牛仔褲一樣地精心打磨這些石頭，使其看起來像喬布斯最愛的優勝美地酒店裏的石頭。”
福斯特合夥人項目的另一位負責人斯蒂芬·貝林（Stefan Behling）回憶起喬布斯的具體要求：“他對於他想要的木材要求精確，而不隻是泛泛地說我喜歡橡木或喜歡楓木之類的；他還要求木頭必須是四分切；它們必須是在冬天，最好是1月被砍伐，這樣能保證漿水含量降到最低。當時我們這些頭發灰白的老建築師一邊聽，一邊想的是：‘真要命！’”
最初計劃的是2015年開放園區，但由於延期交工，園區直到2017年4月才正式開放。史蒂夫·喬布斯劇院舉辦的第一場活動就是2017年9月12日的iPhone X和iPhone 8的新品發布會，這也是蘋果最受歡迎的產品誕生10周年紀念。庫克以對喬布斯飽含真情的追憶作為開場。“史蒂夫對我和我們所有人都意味著很多，”他說，“我沒有一天不思念他。”
“Apple Park”這一名稱於2017年2月首次向公眾公布。這個名字簡潔明了，和Apple Watch一樣，去掉了喬布斯時代命名模式中帶有的“i”前綴。“也許園區的名字應該叫史蒂夫·喬布斯園區？”斯蒂芬·弗萊（Stephen Fry）在施工期間到現場的時候問道。“哦，史蒂夫表達得非常清楚。”庫克說。這個回答標誌著蘋果從“喬布斯時代”向“庫克時代”的過渡。喬布斯依然是蘋果的指路明燈，他的完美主義甚至決定著新園址不能用什麽名稱。但現在，它也是庫克的蘋果。
美中不足
在新總部裏，並不是一切都方便舒適。沒過幾周，就有報道稱，有人從蘋果總部呼叫當地緊急救護服務，因為他沒看見晶瑩剔透的玻璃，一頭撞到玻璃牆和門上，被撞得頭破血流。
也不是人人都中意這座新總部。蘋果公園隻對內部員工開放，外人無法進入。高高的圍牆擋住了一切想進來逛逛的人。《連線》雜誌上發表的一篇專欄文章批評該建築結構故意疏離公眾。“世界上絕頂聰明的設計師和建築師本可以創造一些新東西。”文章裏寫道，“但相反，他們創造了一座大致呈肚臍形狀的建築物，然後凝視著它。”
室內設計和建築網站Curbed的作家和編輯艾麗莎·沃克（Alissa Walker）也批評了蘋果公園的封閉性。“蘋果公園是否會向公眾開放，讓大家可以欣賞他們種的這麽多樹？”她寫道，“在新的禮堂內是否有一些計劃，讓下一代年輕人有機會領略蘋果在技術和科學領域的事業？蘋果會跟公眾分享它先進的通勤係統嗎？”
著名的建築和設計撰稿人艾莉森·阿裏夫（Allison Arieff）批評蘋果公園與居民區和公共交通的隔離。她說，這一地理位置注定讓一個本來的交通狀況就出了名地糟糕的地區，變得更糟糕了。“在偏僻的郊區建設此規模的園區勢必需要更多的長途通勤，放眼全美，最糟的情況就是這裏。”她寫道。同時她還指出，該建築物的停車位與辦公室占用了一樣多的空間，而且缺少兒童看護設施。她把蘋果公園比作20世紀50年代的郊區辦公園區，並質疑蘋果缺少前瞻性。“一家將打破常規視作最重要之事的公司，為什麽要建造這種幾十年前的老式辦公樓？”
2018年3月，在我去蘋果公園對其高管進行一係列的采訪時，這座建築給我留下深刻但有些高冷的印象。像許多大型蘋果零售店一樣，這座建築本身很壯觀，但千篇一律的木材和石材顯得缺少生機。所有東西都完全按照同一種規格被製造：全部的桌子、椅子、凳子和咖啡吧。所有工作間都采用相同的布局和辦公家具。它們在這樣一個超級大的規模下達到了完全的統一，沒有任何古怪、突兀或帶點兒個人風格的地方。如同一座巨大而完美的由混凝土和玻璃搭建的大教堂——每個細節都精確，但沒有人情味。
促進協作
最初，蘋果公園主樓的設計並未呈現完美的圓形。據說，在圓形設計還沒有敲定之前，喬布斯堅持認為它看起來應該更像是一座大型三葉草式立交橋的造型。當他與家人分享設計圖紙時，他的兒子裏德（Reed）指出，這個設計讓蘋果公園從空中俯瞰時就像一根巨大的陰莖。“你永遠無法從頭腦中消除這種畫麵。”喬布斯在回去向其設計團隊反饋這一消息時說道。
圓形創意是可行的，因為它有一種純淨的感覺。這座280萬平方英尺的圓形建築使蘋果打破了一項記錄——擁有最大曲麵玻璃的建築物。同時，這一結構有利於促進協作。博客Mashable的編輯蘭斯·烏蘭諾夫（Lance Ulanoff）問菲爾·席勒：“如果一支團隊坐在圓環的一端，而另一支團隊正好坐在另一端怎麽辦？這樣會影響人們之間的協作嗎？”席勒立刻糾正了他。“恰恰相反，”他說，“新園區的設計一直是為了促進合作，（因為）圓環的裏外都有走廊，它們完全貫穿整個空間。所以你可以在整個空間內走動，不管是沿著內環或外環，還是從一個區域到另一個區域。”
大多數人會把開放性與後來在庫克領導下的蘋果聯係在一起，但其實這也深受史蒂夫·喬布斯的影響。的確，喬布斯喜歡讓團隊獨立作戰，各自獨立完成自己的項目。但在他職業生涯的後期，他開始采用一種更加崇尚合作的工作方式。合作和分離是喬布斯體內兩股既交織又互斥的複雜推動力。
皮克斯的艾徳·卡特姆（Ed Catmull）在他的著作《創新公司》一書中回憶起喬布斯多年前在設計皮克斯總部時這兩股既交織又互斥的推動力。“史蒂夫第一次嚐試建築設計，是基於他對於如何強製人們進行交流互動這一問題的獨特觀點。”他寫道。喬布斯提出將衛生間集中到一處，設立在中庭外，男女分開。他希望通過限定衛生間的數量，迫使員工們不得不走到建築物的中心，並在途中與同事交流互動。但該計劃沒有順利進行。一次外出會議上，喬布斯在提出這一計劃時，遭到了皮克斯員工們的抱怨，最終喬布斯不情願地將其擱置。
但在喬布斯和卡特姆參觀迪士尼的辦公室時，喬布斯“目睹了迪士尼的人充分發揮了開放式空間設計的優勢，彼此分享信息，進行頭腦風暴。喬布斯一直推崇‘偶遇’的概念，他知道創造力不是一個人努力的結果。”
喬布斯回到皮克斯後，就與建築師會麵，並設計了一棟單獨的建築。這棟建築裏沒有阻止員工交流的“障礙”。樓梯是“開放式的”，員工在進入和離開時能看到和問候彼此。該建築裏的大部分公共空間：廁所、會議室、收發室、影院、飲食區等，都位於中庭附近的中心位置。“這裏的一切都是為了鼓勵人們偶遇、見麵和交流，”卡特姆寫道，“人們在一天中的各個時段，都會不經意地碰到彼此，這意味著更多的溝通和思想的流動，並且增加了靈感迸發的概率。你能感受到這棟建築裏的能量。”
在蘋果公園裏，你也能感受到同樣的能量。這座建築不對公眾開放，但我在2018年3月參觀了幾次。這棟建築裏是一派繁忙的景象。在公園裏或內外部走廊，隨處可見人們穿梭、忙碌的身影。所有的過道和建築前庭隔一小段距離就裝有咖啡台，以及供臨時會議使用的桌椅，可以看到很多人在交談。雖然我不太能知道他們在聊些什麽，但是這些人看起來的確像喬布斯希望的那樣——碰個麵並進行交流。
全球產品營銷副總裁格雷格·喬斯維亞克對此表示讚同，他認為喬布斯通過建築設計促進更多碰麵和協作的構想正在起作用。園區裏一直都有會麵的員工。“有時，我們會開些臨時的小會，用10~15分鍾解決一些問題，而不需要開1個小時的會議。”他說他喜歡這種開放式的空間設計，因為必須“穿過園區，在途中很可能會遇到一些人。我會多給自己預留一些時間，因為我們很有可能會停下來聊上一會兒”。這是一種“勢必改變我們日常工作方式”的文化轉變。“很高興看到這種辦法確實奏效。”充滿創意的新總部正在將蘋果變得更好。
X係列，贏得高端市場
2017年9月12日上午10點剛過，在新開放的蘋果公園裏，蒂姆·庫克拉開了蘋果在史蒂夫·喬布斯劇院的首次新聞發布會的序幕。下沉禮堂的1000個座位上坐滿了有幸被選中的蘋果員工和媒體，他們都在期待接下來的一幕：蘋果10周年紀念版iPhone將首次正式登場。
“第一部iPhone徹底顛覆了過去10年的科技，不經意間也改變了世界。”庫克提醒與會者，“10年之後，我們在這裏，在這一天，發布一款能夠開啟下一個10年的科技產品，再合適不過。”這款產品當然就是被蘋果稱為“智能手機之未來”的iPhone X。
iPhone X很特別，這不僅因為它標誌著iPhone的第十個年頭，更因為它為了開啟一項全新的技術，摒棄了iPhone的粉絲從第一代iPhone誕生以來一直習慣的設計語言。這是第一款具有超級視網膜全麵屏和麵容識別的iPhone，庫克稱其為“自第一代iPhone以來最大的技術飛躍”。
庫克邀請菲爾·席勒上台，席勒熱情洋溢地介紹了iPhone X的玻璃表麵和不鏽鋼設計，以及其色彩精準度極高的OLED顯示屏，這是iPhone首次支持HDR（高動態範圍圖像）和原彩顯示（True Tone）。席勒像庫克一樣，興奮地向觀眾展示蘋果迄今為止最出眾的智能手機，但蘋果的粉絲和評論家似乎對這一巨大的技術變革並沒有那麽熱情和激動。
iPhone X超級視網膜全麵屏上沒有帶指紋識別功能的主頁鍵，許多人並不喜歡這一點；另外一部分人則認為屏幕頂部裝有手機前置鏡頭、揚聲器和麵部識別傳感器的“劉海”既醜陋又突兀。即使是那些對蘋果的這些技術進步接受度比較高的人，也難以接受iPhone X讓人瞠目結舌的價格。iPhone X的價格是999美元起，要大存儲空間的話，價格最高會上漲至1149美元。
庫克十分捍衛蘋果對iPhone X收取高價的決定。“就我們的定價方式而言，我們定的價格與我們提供的價值相當。”他在iPhone X上市不久前的蘋果財報電話會議上解釋道，“我們隻是為我們帶來的產品定出物有所值的價格。iPhone X雲集了引領行業的先進科技，是一款出類拔萃的產品。”
但分析師們並不相信蘋果的這一大膽的舉措會有回報。大多數人預測iPhone X會失敗，蘋果將在第二年被迫降價。一些人認為，在蘋果“鐵粉們”的早期狂熱需求被滿足之後，蘋果就不可能再賣出那麽多iPhone X了，這款手機會提前停止生產。而實際情況並非如此。
庫克在2017年11月透露，iPhone X的訂購需求從最開始就“非常強勁”，並且一直保持著這個勢頭。iPhoneX在每一季度的銷量都超過了其他係列的蘋果手機，成了“頂配的，同時也最受歡迎的手機”。2018年5月，庫克在一次財報電話會議上談到此事時十分自豪，他將iPhone X的表現比作一支成功的橄欖球隊。“這就如同球隊贏得了‘超級碗’比賽。也許你希望它多贏幾分，但最終它成了‘超級碗’冠軍，這就是我們當下的感受。”他說，“我為這款產品感到無比驕傲。”
iPhone X證明，在蒂姆·庫克領導下的蘋果仍然能持續創新並贏得高端市場。