221.如何選擇廣告媒體

  在進行廣告媒體選擇時，應考慮以下幾項因素：（1）目標市場的媒體習慣。不同的觀眾通常會接觸特定的媒體，有針對性地選擇為廣告對象所易於接收的媒體，是增強廣告促銷效果的有效方法。例如，對於青少年，廣播、電視是最有效的廣告媒體；而生產或銷售玩具的企業，在把學齡前兒童作為目標溝通對象的情況下，絕不會在雜誌上做廣告，而只能在電視或電台上做廣告。


  （2）產品。選擇廣告媒體，應當根據企業所推銷的產品或服務的性質與特徵而定。因為各類媒體在展示、解釋、可信度、注意力與吸引力等各方面具有不同的特點。工業品與消費品，技術性能較高的複雜產品與較普通的產品，應採用不同的媒體進行廣告宣傳。


  （3）廣告內容。選擇廣告媒體要受到廣告信息內容的制約，如果廣告內容是宣布明天的銷售活動，報紙、電視、廣播媒體最及時。而如果廣告信息中有大量的技術資料，則宜登載在專業雜誌上或郵寄廣告媒體上。


  （4）廣告傳播範圍。選擇廣告媒體，必須將媒體所能觸及的影響範圍與企業所要求的信息傳播範圍相適應。如果企業產品是行銷全國的，宜在全國性報紙或中央電視台、中央廣播電台做廣告。而在某一地區或城市銷售的產品，則可以選擇地方性報紙、電台等傳播媒體。


  （5）成本。不同媒體所需成本也是選擇廣告媒體的依據因素。依據各類媒體成本選擇廣告媒體，最重要的不是絕對成本數字的差異，而是媒體成本與廣告接收者之間的相對關係，即千人成本。比較千人成本，再考慮媒體的傳播速度、傳播範圍、記憶率等因素之後擇優確定廣告媒體，可以收到較好的效果。


  廣告媒體選擇的方法因企業而異，這裡介紹3種比較常用的方法：　　①水平支出法。


  ②先多后少法。


  ③滾雪球式漸次加強法。


  2002年11月，麥當勞在廣州地鐵上大規模地推出了一種新型廣告。


  一走進廣州地鐵，你會發現自己進入了一個麥當勞的世界：首先映入眼底的是地鐵進口處的一則廣告，廣告語很特別——「各站點的指示牌」，似乎人們是為了吃麥當勞才往車內走。接著在地鐵進口處的一則廣告，廣告語也很特別——「想吃只需多走幾步」，也像是人們為了吃麥當勞才往車內走。接著就是在地鐵列車的車門邊，兩幅大型的以漢堡包為畫面的廣告，廣告語說「張口閉口都是麥當勞」，隨著車門的一開一合，整個廣告就好像一張嘴巴在一張一合吃麥當勞。進入地鐵，車內正對著門的位置，一包薯條佔據廣告畫面的一側，說：「站台人多不要緊，薯條越多越開心！」麥當勞連我們在車上擠來擠去的滋味都知道！車窗上也有廣告：「越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了！」廣告畫面上，一塊金黃色的麥辣雞翅很是誘人。在座位的上方，原先各站點的指示牌，也被取代成麥當勞的產品圖集，廣告語是：「站站都想吃。」每一個站台都逐個標出麥當勞的產品，並用連線串起：巨無霸、薯條、麥辣雞翅、麥樂雞、麥香豬柳、板燒雞腿、奶昔、圓筒冰淇淋、新地、麥辣雞腿漢堡、漢堡包、開心樂園餐。


  不同的媒體有不同的時間特徵，比如電視、報紙可以非常及時，可以連續進行宣傳，間隔較短。而雜誌一般以月為單位，不宜發布即時的新聞。在選擇廣告媒體時，應該考慮時間上的配合。