286.如何做好公關設施與評估

  計劃制定好之後，就進入到了實施階段。實施階段主要包括選擇傳播渠道和選擇傳播內容兩個方面。


  （1）選擇傳播渠道


  ①傳播渠道的種類。當代傳播學關於傳播渠道的劃分主要有兩種，一種是二分法；另一種是四分法。


  二分法是將人類的所有傳播活動分成親身傳播和大眾傳播兩大類。


  四分法是將人類的傳播活動分成自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四大類。


  ②傳播渠道的選擇原則。每一種傳播渠道都有長處和短處，只有選擇得當，才能發揮最佳效益。在選擇傳播渠道時我們應遵循以下原則：A.有利於目標的實現；B.有利於公眾的接受；C.有利於內容的傳播；D.有利於經費的節約。


  （2）選擇傳播內容


  為了取得良好的傳播效果，公關人員必須首先寫出有利於傳播的宣傳材料。


  ①公眾的心理定式。心理定式是指公眾受過去經驗的影響，在生理、心理需要和所處環境的相互作用下形成的心理準備狀態。


  ②影響傳播質量的3個因素。心理學的研究證明，一個信息要被對方接受，必須經過3個重要的關口，即所謂的「過三關」理論。第一關是引起公眾的注意；第二關是信息在引起了公眾注意以後，還要能使公眾理解；第三關是信息便於公眾記憶。


  ③注意信息的結構和語言。為了達到使信息順利「過三關」的目的，公關人員在編製傳播信息時，要注意信息的4類結構性功能因素，並注意語言價值色彩的選擇。即信息刺激的強度、信息的對比度、信息刺激的重複率和信息的新鮮程度。


  公關評估是一個連續不斷的活動，一旦進入公關的工作過程中，評估活動就開始了。其評估的內容有：（1）公關工作程序評估。是對公關工作的各個步驟、各個環節的工作進行評估、估計或研究，其內容和要點主要有：①調查過程評估。包括：調查的設計是否合理；調查方法的選擇是否得當；調查工作的組織實施是否合理；調查結論分析是否科學等。


  ②計劃過程評估。包括：公共關係計劃的目標是否科學；總體計劃是否可行、合理；戰略構想是否周密、科學；目標公眾選擇有無遺漏，是否科學；媒介選擇及媒介策略是否得當；經費預算是否合理等。


  ③計劃實施過程評估。包括：各項準備工作、溝通協調工作是否落實到位；實施過程安排是否合理、周到、有創新；信息製作的內容是否準確；傳播效果是否明顯；實施過程的安排是否得當；實施效果是否達到目標要求等。


  （2）專項公共關係活動評估。主要包括以下4類：日常公共關係活動成效評估、單項公共關係效果評估、年度公共關係活動效果評估和長期公共關係活動效果評估。


  千人成本的計算方法。


  千人成本是廣告術語，是媒體載具每接觸1000人所需支付的金額，在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以1000。


  它的計算方式有兩種：

  ①千人成本=總成本/總受眾。


  ②千人成本=總成本/有效受眾。


  覆蓋率、有效率、千人成本、準確率、傳播力度、傳閱率、公關指數提升、銷售提升等，用這8個關鍵詞來評估公關，基本上可以系統地反映公關的效果。