07 用熱門新產品立足
07 用熱門新產品立足
2012年可謂庫克和蘋果的成功之年，但2013年年初卻是喜憂參半。盡管在iPhone和iPad的強勁“加持”下，公司報出創紀錄的130.6億美元的利潤，成為美國有史以來利潤第二高的公司，但蘋果的股價卻暴跌了12%。投資人對來自安卓的競爭越發警惕，並開始擔心蘋果的增長前景。畢竟，讓蘋果這樣體量的公司保持原來的增速極為困難。根據大數法則，即便蘋果的季度銷售額增加數百億美元，公司也不過隻會增長幾個百分點。相比之下，規模較小的公司若是想保持同樣比例的增長，隻需增加幾百萬美元而已。在短短4個月內，蘋果的估值已跌至4240億美元，而就在近一年前，蘋果超越了埃克森美孚，成為全球市值最高的上市公司。“我也不喜歡這個結果。”庫克在2月的年度會議上對失望的股東們說道，當時蘋果的股價在5個月內下跌了30%。“不管是董事會還是管理層，都不喜歡這個結果……但是我們關注的是長期目標。”
庫克決心讓蘋果保持在科技創新的前沿，並且不斷地尋求新興市場的機會和新的商業夥伴。蘋果依然是全球最具價值的公司，庫克計劃通過聚焦中國市場——全球智能手機銷量增長最快的國家——來保持這一地位。在庫克的領導下，蘋果開始加大在中國的投資力度，包括建立新的在線商城，與中國的運營商達成協議，並且增開新的零售店。
1月初，庫克來到中國，與政府官員、商業夥伴進行了會麵，並見到了蘋果的員工。庫克向新華社透露，蘋果將在中國新增多家零售店。當時，蘋果在中國隻有兩家門店：第一家在北京，於2008年開業；第二家在上海，於2010年7月開業。談及中國，庫克的說法是，“對於我們來說，中國是個非常重要的國家”，“我們選了幾個很棒的位置，這裏不僅是我們的製造基地，還有許多了不起的合作夥伴”。
在這次中國之行中，庫克還見了奚國華——時任全球最大的電信運營商中國移動的董事長。喬布斯在去世之前曾與中國移動進行了多次秘密會談，但還沒有就分銷iPhone達成協議。當時中國移動的競爭對手中國聯通已經在銷售iPhone了，但庫克希望通過努力，讓超過7億的中國移動用戶也能更便利地買到iPhone。2013年12月，蘋果終於與中國移動達成協議，一個月後，中國移動開始銷售iPhone 5S和iPhone 5C。這對於蘋果來說是一筆巨大的交易。2010年，即喬布斯擔任CEO的最後一年，蘋果在中國的營收隻占公司全部收入的2%；在庫克的領導下，這一數字在短短兩年內就取得了爆發式的增長。2010—2012年間，中國市場的新增營收超過了200億美元，增幅超過600%。短短兩年時間，中國占蘋果總收入的比例超過12%。庫克深信，這一比例還可以更大，隨著對零售店投資的加大，中國大陸會成為蘋果最大的市場。
然而，就在敲定中國這單大生意後不久，蘋果就被迫向中國客戶進行公開道歉，起因是數月之前有關其保修措施的負麵新聞。蘋果的中國粉絲對於蘋果的做法頗為不滿，對於保修範圍內損壞的手機，蘋果在其他國家市場的通用做法是免費更換新機或翻新機，但在中國的處理方式僅是修理。蘋果還因其保修期條款受到抨擊——針對零部件僅提供90天免費更換期，而非中國本土法律規定的一年。《人民日報》發表過批評蘋果售後政策的文章，同時批評其拒絕接受采訪。4月初，在一封落款為庫克的公開信中，蘋果向粉絲保證，已經意識到了“缺少溝通……使得公眾認為蘋果態度傲慢，對用戶的反饋毫不在意”。庫克說：“對於此事件給消費者造成的一切疑慮或誤解，我們深表歉意。”蘋果修改了其在中國的保修條款，使得客戶買到有質量問題的iPhone可以免費換新。庫克承諾會對本地分銷商進行政策普及，以避免維修糾紛。這是庫克道歉並承擔錯誤的另一個事例。他向員工展示出令人欽佩的領袖品質——勇於承認問題和錯誤，這是其他人，包括其前任，未曾做到的。
避稅風波
這起發生在中國的“維修門”事件，並非蘋果在2013年年初遭受公眾譴責的唯一事件。蘋果的稅務問題又在5月引起了人們的關注——美國參議院小組委員會對其海外龐大的現金儲備提出疑問。蘋果被指控設立離岸子公司以獲取其大部分利潤。4年來，蘋果通過此舉成功避稅高達數十億美元，這是其同期440億美元的海外收入中本應繳納的稅額。2011年，蘋果已經繳納了近60億美元的稅金，但仍舊遭到指控，稱其在2012年將360億美元的應納稅收入轉移到了美國境外，以逃避90億美元的稅金。“蘋果希望把重點放在它已繳納的數十億美元上，”時任小組委員會主席的卡爾·萊文（Carl Levin）說，“但真正的問題是，還有數十億美元的稅沒繳。”
此時，蘋果持有的超過1450億美元的現金，約有1020億美元是在其他國家。公司將大部分現金儲備放在海外，這看起來就像是在逃稅，且對立法者的管理造成了很大困難。庫克在參議院常設調查小組委員會的一次聽證會上做證時，堅決主張“蘋果繳納了所有應該繳納的稅，一分不少”。他堅持認為蘋果並不靠這些“逃稅避稅的把戲，蘋果沒有將知識產權轉移到境外，再把產品賣回美國，從而逃稅；也沒有把錢藏匿在某個海島上；也沒有從海外子公司轉移資金，來支撐在美國的運營，以逃避匯回稅”。
相反，蘋果“在真實的地點進行真實的運營，通過雇用員工賣給真正的消費者真實的產品”。庫克在證詞中指出，蘋果海外子公司持有“公司70%的現金是得益於快速增長的國際業務。我們使用這些收入來支持我們的海外業務……（以及）購買製造蘋果產品的設備，並為全球蘋果零售店的建設提供資金”。庫克認為，美國稅法有些落後，尤其是與其他國家的稅法相比。“把資金引流回美國非常昂貴”，蘋果和美國其他公司在“資金自由流動性方麵處於劣勢，因為其他國家的競爭者並不受此限製”。
該委員會承認蘋果沒有違犯任何法律，但它聲稱該公司和微軟、穀歌、甲骨文等美國其他許多公司一樣，利用現行稅法來謀取利益，並批評現行稅法“沒有與數字時代的到來和快速變化的全球經濟保持同步”。在舊的稅法體係下，像蘋果這樣的公司如果把現金匯回美國，需要繳納高達35%的匯回稅。2017年12月，特朗普政府將現金的匯回稅率降至15.5%，將其他資產降至8%。
蘋果當時的首席財務官彼得·奧本海默（Peter Oppenheimer）陪同庫克一起出席了聽證會，前者在開場白中強調了蘋果對美國經濟的貢獻：提供60萬個就業崗位，並籌劃於2013年年底投資1億美元在得克薩斯州建立Mac裝配工廠，相應配件則來自伊利諾伊州和佛羅裏達州，生產設備來自肯塔基州和密歇根州。蘋果為美國本土做出了非常重要的貢獻，奧本海默希望確保委員會了解這一點。
盡管蘋果受到了委員會極為嚴格的審查，但有一些委員會成員認為蘋果受到了不公平待遇。其中之一就是參議員蘭德·保羅（Rand Paul），他指責其他議員試圖“詆毀”蘋果公司，認為委員會應該向蘋果道歉，因其強迫蘋果堅持完成這場形式主義的“審問秀”。他為蘋果需要對付這則“奇怪而複雜的稅法條例”感到同情，並明確地表示出他對於“龐大的官僚體係欺淩、指責和糾纏全美最成功企業代表的氣憤”。
5月底，當庫克在All Things Digital大會上第二次亮相時，這一避稅風波再次被提及。他提醒與會者，蘋果已經繳納了超過60億美元的稅金，遠遠超過美國其他任何一家公司。不過他承認，如果稅法變化堵住了一些漏洞，蘋果可能“會繳納更多的稅”。當被問及在國會做證的經曆時，庫克說他“把它視作一個重要機會，可以向大家講述我們的故事，而非一件令人討厭和痛苦的事”。
在All Things Digital大會上，蘋果的股價也被提及。庫克承認，股價下跌“令投資人和公司所有人都備感沮喪”。事實上，庫克當時非常沮喪，甚至在2013年，公司其他高管都加薪時，他從自己的年薪中扣除了400萬美元，因為他認為CEO的薪資應該與公司的表現直接掛鉤。在向美國證券交易委員會提交的代理聲明中，他表示這一決定來自“他希望在CEO的薪酬和管理方麵樹立領導榜樣的強烈願望”，並且承諾“在未來，給予高管的股權獎勵，部分將與績效指標直接掛鉤”。這種道德型的領導者並不多見，大部分CEO很容易濫用職權，但庫克做得很好。他即便自減年薪，也依然賺了很多錢，除了140萬美元的基本工資，還額外獲得了280萬美元的獎金。
盡管蘋果股價的負麵消息不斷，但庫克依舊保持著樂觀的預期。他在All Things Digital大會上積極地指出：蘋果股價的下跌“已經不是第一次了，股價徘徊起伏的好處就是你能夠看到很多個循環周期”。為了確保公眾知道蘋果正處於上升期，庫克再一次對接下來“超乎想象”的新品做了介紹，並說蘋果還藏著“幾款足以顛覆行業的產品”。同時，他也表示，盡管他與喬布斯迥然不同，並且在蘋果內部做了很多重要變革，但是蘋果的核心文化從未改變。其文化是由喬布斯，以及那些同樣重要的，帶給人們iPhone、iPad、iPod和Mac的關鍵人物所締造的。庫克向粉絲和投資人保證，這一文化會始終被推崇。庫克的表現很受歡迎。《衛報》稱他“超乎尋常的冷靜”，“令人欽佩”。但是真正讓蘋果股票在2013年8月迅速攀升5.6%的是億萬富翁、投資人卡爾·伊坎（Carl Icahn）。他在推特上發表了一條推文，稱與庫克“聊得非常愉快”，並說兩人討論了一項更大規模的股票回購計劃。伊坎代表其投資公司發推特稱：“我們目前擁有蘋果很大份額的股票。我們相信蘋果的市值被嚴重低估了。”這條內容僅在100分鍾內就讓蘋果的市值增加了近125億美元。
新品發布
雖然由於股價下跌及逃稅問題帶來的抨擊未曾中斷，但庫克團隊一直在緊鑼密鼓地研發新的產品和軟件。2013年6月，庫克第二次在舊金山的莫司康（Moscone West）會議中心參加WWDC。會上，蘋果發布了OS X 10.9 Mavericks操作係統，並展示了更新款的MacBook Air模型。
相比去年WWDC會議上的表現，庫克這一次的表現自然多了，但是公眾對新品的發布卻褒貶不一。新款Mac Pro將所有高端硬件裝入一個堅實的鋁製圓筒中，一些粉絲戲稱這款計算機為“Mac垃圾桶”。這一新設計將蘋果用戶分成兩個陣營，雖有許多人對其工業設計驚歎不已，但同時也有人對產品的可擴展性提出了批評：不規則的圓柱形機身難以添置額外的硬盤和顯卡。
蘋果在2013年的WWDC上，還向蘋果粉絲展示了iOS 7操作係統的首個預覽版本，這是繼斯科特·福斯托離開，以及庫克重組領導層後，由喬納森·艾夫領導的第一個全麵改版的重大升級。喬布斯所鍾愛的“仿現實設計”——應用程序和圖標看起來像現實世界物品的設計，被更簡潔、更“扁平化”、更現代的視覺效果取代。“我們認為用戶已經習慣了屏幕觸控，”艾夫在iOS 7公開亮相後對《今日美國》透露，“擺脫對現實世界的參照，會帶來一種不可思議的自由感。”他補充說：“我們試圖營造一種不那麽具象的環境，這讓設計脫穎而出。”
庫克稱iOS 7擁有“令人驚歎的用戶界麵設計”，但他的說法並未讓所有iPhone和iPad的用戶買單。一些人認為iOS 7十分難看又容易讓人混淆，還有人批評其視覺呈現“過分簡陋”及“幼稚”。但庫克和艾夫沒有動搖，如今，由iOS 7設計改版所奠定的基礎，以及當時許多App的圖標，一直被蘋果的移動操作係統沿用至今。
iPhone 5S創下紀錄
隨著全新硬件和軟件的秋季發布，庫克取得了另一項公關勝利。iOS 7於9月首次公開亮相，隨後一周，蘋果推出iPhone 5S，將iPhone 5備受喜愛的硬件設計與全新技術相結合。其中包括全新指紋識別係統Touch ID——這一改變我們解鎖iOS係統的新技術，以及A7處理器——蘋果首款具有“台式機級別的”64位架構的移動芯片。A7處理器的發布可謂出其不意，當時距離高通——安卓平台最大的移動芯片製造商推出其首款64位驍龍（Snapdragon）處理器還有近兩年的時間。A7處理器的新架構為智能手機提供了前所未有的性能表現，評測分數輕鬆超過三星、摩托羅拉等競爭對手的同級別設備。
這些改進使得iPhone 5S成為彼時——“庫克時代”的蘋果推出的最令人興奮的智能手機，這也體現在了銷售業績上。蘋果在新品發布的首個周末，賣出了破紀錄的900萬部手機。其中也包含 iPhone 5C的一些貢獻。作為5S更實惠的替代品，5C采用彩色塑料外殼設計，以及較老的配置。但5S的銷量是5C的3倍，其需求遠超過蘋果最初的供貨量，一些蘋果粉絲不得不為此等待一個多月。在iPhone5S首次亮相6個月後，蘋果公司透露，iPhone的總出貨量已逾5億部。甚至在2014年5月，iPhone 5S的月度銷量比剛剛發布的三星Galaxy S5還高了40%，盡管當時iPhone 5S已經發布8個多月了。
年終完美收官
盡管2013年年初並不順利，蘋果股價大幅下跌，但年底節假日的銷售額卻破了紀錄——576億美元的收入，131億美元的淨利潤。節假日期間，蘋果銷售了5100萬部iPhone、2600萬台iPad和480萬台Mac，其他產品也保持著驚人的增長勢頭。“我們對iPhone和iPad的銷量、Mac的強勁表現，以及iTunes、各種軟件及服務的銷量能持續增長感到非常高興。”庫克在一份聲明中說道。
在庫克寫給蘋果員工的年終備忘錄中，他對大家的努力表示祝賀，並曆數了蘋果在過去12個月中所取得的成就。“此刻，我們中的很多人都在與所愛之人共度佳節，我想借這個機會回顧一下，過去一年我們共同取得的成就。”庫克寫道，“2013年，我們在每個主要類別中推出了行業領先的產品，這展現出了蘋果創造力的廣度和深度。”他繼續說道：“我們一起向全世界展示出，蘋果的創新能力不僅體現在產品上，還體現在商業經營、回饋社會等方麵。”
庫克強調，蘋果在2013年為重要的慈善機構和救援工作籌集了數千萬美元的資金，以及對（PRODUCT）RED的持續支持——推出了一係列由喬納森·艾夫設計的、擁有紅色外觀的獨特產品。庫克還說道：“2014年是令人充滿期待的，其中包括許多重大計劃，我們認為用戶一定會喜歡。”他總結道：“我非常驕傲能和大家一起並肩作戰，將創新融入工作，服務於人類最深層價值觀，以及最崇高的願景。能有機會與你們在這家傳奇的公司共事，我認為自己是世界上最幸運的人。”
打入醫療保健行業
在2014年的WWDC上，iOS 8亮相了，這是蘋果移動操作係統的重大升級。其中一個是結合了HealthKit架構的健康類App，它開啟並推動蘋果進入萬億美元的醫療保健行業。庫克後來將該行業描述為一個迫切需要關注的“世界重大問題”。“在醫療保健方麵，我們可以在非常廣闊的空間中做出一些意義深遠的貢獻。”2014年9月，庫克在接受查理·羅斯的采訪時強調，HealthKit提供了“另一種視角，讓你對自己的生活方式有全麵的了解，讓你可以隨著時間的推移，更好地照顧自己”，“當你需要幫助的時候，它幫助你收集足夠多的信息和數據，在你看病的時候可以提供給醫生，讓醫生從數據中得到幫助”。很顯然，健康對庫克來說非常重要，他是一個倡導終身健身的狂熱者，在他的領導下，蘋果很快就將觸角深入健康和健身領域。
WWDC的其他亮點包括OS X Yosemite（當時的新一代Mac操作係統）的發布；iPod touch發布了新的顏色，價格也更優惠；一款價格更親民的iMac，售價僅899美元。蘋果還推出了自己的編程語言S開源，允許其他人，甚至其競爭對手使用並優化該語言，共同推動其發展。
大學裏學過編程的庫克，有一次在談到讓孩子學習編程的重要性時充滿熱忱。“如果必須二選一的話，我認為學習編程比外語重要，”他說，“我知道人們肯定不同意我的觀點，但編程是一種全球化的語言，它是一種你可以與70億人交談的方式。”還有一次，他說：“寫代碼讓人類有能力改變世界。在我看來，這是最重要的第二語言，也是唯一的全球語言。”
庫克一直熱衷於推動人們學習編程［他後來幫助發起一項名為“人人都能編程”（Everyone Can Code）的教育計劃——見第十章］。“我們不斷努力，讓自己不僅在硬件方麵，在開發者工具方麵也做得更多，這樣人們就能以最佳的方式接入並利用硬件。”2017年年初，他接受《獨立報》的采訪，在談到2014年推出的S正在逐漸成為開發者在蘋果平台上開發App的主流方式。iOS和Mac上的應用程序越多，對蘋果就越有利。
將巴寶莉前CEO招致麾下
2013年10月，在零售高級副總裁這個職位空缺了一年以後，庫克聘請了安吉拉·阿倫茨來接替前任約翰·布勞伊特的位置，布勞伊特當時與福斯托一起被解聘了。這位巴寶莉（Burberry）前CEO成為在蘋果高管團隊任職的首位女性。在給蘋果員工的一封郵件中，庫克寫道，盡管阿倫茨在麵試時告訴他，她“不是技術專家”，但由於與蘋果“有著共同的價值觀，以及同樣注重創新”，她獲得了這個職位。“她和我們一樣重視客戶體驗。她非常關心人，並且認可我們的觀點，即我們最重要的資源和靈魂是人。她認同要去豐富他人的生活，而且她聰明極了。”庫克說道，“安吉拉在職業生涯中，證明了自己是一位非凡的領導者，她有著出色的職業履曆。”作為與喬布斯一起開創蘋果零售店及建立天才吧（Genius Bar）的先鋒——蘋果前零售總裁羅恩·約翰遜告訴彭博新聞社，阿倫茨是“絕佳的人選”。
2014年春季完成巴寶莉的工作後，阿倫茨開始著手整合蘋果的實體和電子零售業務，打造無縫銜接的客戶體驗。她在全球的蘋果零售店發布了一項新任務——將蘋果零售店轉變為專注於豐富來訪者生活的社區，這一任務為其注入了新活力。這些蘋果店本就很成功，在阿倫茨的領導下，各類活動和課程都遠超過去，蘋果店逐漸成了人們社交和放鬆的場所。零售店聘用員工的標準也有了變化，不是根據銷售經驗，而是考察同理心和同情心。蘋果引進了許多有創意的方式，幫助零售店每天5億多位訪客更充分地利用手中的設備，並學習新技能。“我們將蘋果零售店視作蘋果最大的產品。”阿倫茨在2017年9月首次亮相蘋果發布會時說道。“這很有趣，實際上我們不再稱其為零售店了，而是‘城市廣場’，因為這是一個歡迎所有人的場所。”庫克補充道，“蘋果零售店不僅是為了銷售，更是為了學習、啟發，以及與人發生連接。”庫克決心要讓蘋果產品更容易被大眾接受和使用，而聘用阿倫茨就是一步妙棋。
完美搭檔
庫克做出的其他人事決策為蘋果的持續成功不斷助力。2015年12月，他將長期的業務副手傑夫·威廉姆斯提升為COO。威廉姆斯被稱為“克隆版的蒂姆·庫克”。他負責運營，就像庫克曾經在喬布斯擔任CEO期間所做的一樣。威廉姆斯和庫克之間也存在著令人不可思議的相似之處。
喬布斯和庫克在工作上珠聯璧合，很大一部分原因是兩人的不同，而威廉姆斯和庫克能合作默契則是因為他們的相似性。“威廉姆斯在很多方麵都是庫克的翻版，”《財富》雜誌的記者亞當·拉辛斯基在《蘋果內幕》一書中寫道，“和庫克一樣，威廉姆斯個子高、身材瘦，有一頭灰白色的頭發。高管們認為兩人實在是太像了，甚至看到背影都會將兩人弄混。”
從各方麵看，威廉姆斯似乎都是庫克的好搭檔。兩人都是健身狂，都酷愛騎自行車，對於在蘋果工作以外的個人生活，兩人都非常保密。威廉姆斯十分節儉。多年來，他一直開著一輛破舊的豐田汽車，副駕駛的車門也壞了。即使晉升到蘋果高管的職位，擁有數百萬美元的股票期權，他也依舊如此。人們認為他對待員工很直接，但很公平，他會告訴他們如何解決問題，而不是打擊他們的信心。“跟傑夫在一起，你看到什麽就是什麽。”威廉姆斯的朋友傑拉德·霍金斯（GeraldHawkins）說道，他是北卡羅來納州立大學考德威爾夥伴計劃的榮譽主任。“如果他說他要做什麽事，那麽他就一定會做。”
在培養威廉姆斯的過程中，庫克發揮了至關重要的作用，庫克在描述威廉姆斯時的讚美之情也是溢於言表。“傑夫是我合作過的最好、最務實的運營高管。”當威廉姆斯被提升為COO時，庫克在自己洋溢著讚美之詞的聲明中如是說。像庫克一樣，威廉姆斯十分低調，一直在背後默默地付出很多。在沃爾特·艾薩克森於2011年出版的《史蒂夫·喬布斯傳》中，威廉姆斯從沒有被提及，而如今他有望成為蘋果的下一任CEO。
自2010年以來，威廉姆斯一直負責蘋果的整條供應鏈、服務與支持部門，以及社會責任行動——最後這一項工作的重要性，在庫克執掌蘋果後與日俱增。據說，威廉姆斯在iPod供應鏈立下的戰功之一，就是達成一項協議，通過提前付給包括Hynix（海力士）在內的供應商約12.5億美元的預付款，以確保iPod Nano閃存的供應量。他還曾協助將iPod的交付流程提速，使客戶從在線購買到定製雕刻，到最終取貨的整個過程在3個工作日內完成。這一係列操作仿佛來自庫比蒂諾的魔術表演，而這都要歸功於威廉姆斯。據說，他也是與供應商富士康聯係的關鍵對接人。
“傑夫·威廉姆斯做了傑出的工作，”蘋果分析師尼爾·西巴特（Neil Cybart）寫道，“作為運營高級副總裁，威廉姆斯的任務是確保蘋果這台‘機器’運轉正常，並且處於最佳狀態。它不僅能夠在一個季度內生產超過1億台iOS設備，而且讓係統有足夠的靈活性，保證每年硬件的更新，甚至讓大多數硬件公司望而卻步。作為執行管理者，他達到了很少人能夠企及的高度。”威廉姆斯在初代iPhone的開發過程中發揮了重要作用，並且自此領導iPhone和iPod的全球運營。如今，他還負責管理Apple Watch的開發。
開拓創新的合作關係
為了保持公司的高速發展，庫克還與新公司開拓了創新的夥伴關係。2014年5月，蘋果宣布以30億美元收購Beats音樂和Beats電子。“音樂是我們生活中如此重要的一部分，它在蘋果人的心中也占有特殊地位。”庫克在一次記者發布會上說道，“這就是為什麽我們不斷地投資音樂領域，和這些非凡的團隊一起，繼續創造世界上最具創新性的音樂產品和服務。”
庫克在2014年9月接受查理·羅斯的采訪時，講述了蘋果決定收購Beats背後的故事。Beats的聯合創始人吉米·艾歐文曾告訴他，Beats的音樂有多棒。庫克說：“所以有一天晚上，我就開始放音樂（用Beats的服務），並且和其他音樂服務做對比，當我聽了一會兒Beats的音樂後，忽然有種完全不一樣的感覺。原因在於他們意識到人工挑選在訂閱服務中的重要性。”通過人工而非計算機算法對曲目進行挑選，是Beats音樂的獨特之處，而競爭對手的流媒體服務主要是基於計算機算法來推薦音樂。“這種感覺很難形容，但是你如果遇上了就肯定知道。”庫克補充道。就在那時他決定，“我們要做這個。那天晚上我失眠了”。收購計劃由此啟動。
這是蘋果迄今為止最大的一筆收購交易。Beats的聯合創始人艾歐文和德瑞博士加入了蘋果，一起參與的還有Beats的總裁盧克·伍德（Luke Wood）、營銷主管博佐瑪·聖約翰（Bozoma Saint John）、首席創意官特倫特·雷茲諾（Trent Reznor）和伊安·羅格斯（Ian Rogers），以及首席運營官馬修·科斯特洛（Matthes給蘋果帶來了難得的人才，”庫克後來告訴Recode（美國初創科技媒體），“這樣的人不是什麽時間都能找到的。他們很懂音樂，非常稀缺。這為蘋果注入了一批卓越的人才。”
目前還不清楚艾歐文和德瑞博士在Beats被蘋果收購後的角色。德瑞博士基本上沒怎麽出現，而且艾歐文在2015年6月的一次蘋果音樂展上，由於其冗長又缺乏邏輯的演講而廣為人知。但是他因自己在業內所擁有的資源而獲得了相應的職位，從這個角度上講，他或許是成功的。
博佐瑪·聖約翰成了蘋果最受矚目的高管之一。作為公司為數不多的非裔女性高管之一，她經常出現在各種行業活動及蘋果的產品發布會上。不管是性別還是膚色，她都給蘋果的高層帶來了不可或缺的一抹色彩。數年後，在2017年6月，她離開了蘋果，成為優步（Uber）的首席品牌官。一年後，她跳槽成為Endeavor公司的首席營銷官，該公司專門為電影、體育和時尚領域提供優秀人才。
在收購Beats之前，蘋果已經在線上和線下直接售賣Beats的耳機和揚聲器了，並且一直提供Beats音樂流媒體服務，直到一年後，蘋果音樂被推出。蘋果音樂就是建立在Beats的基礎之上的，並繼續提供Beats用戶鍾愛的精選體驗。它還通過與泰勒·斯威夫特（Taylor Sify）。
與競爭對手合作
2014年7月，在發布了具有視網膜顯示屏的MacBook Pro之後，蘋果宣布與IBM開始一項新的合作關係，這項合作震驚了業界。眾所周知，喬布斯自20世紀80年代以來一直憎惡IBM，彼時蘋果和IBM是彼此最主要的競爭對手。蘋果一直以來都專注於服務普通消費者，除了學校和大學，它基本忽略了企業客戶，尤其是IBM所專注的那些大型跨國企業。這一次的合作關係表明了庫克通過外部合作，進軍企業市場的決心。匯聚了各自“領先優勢”的蘋果–IBM聯盟，承諾打造針對100多個行業的新一代企業解決方案，以此來改變移動辦公的效率。“iPhone和iPad是世界上最好的移動設備，它們已經極大地改變了人們的工作方式，如今98%的《財富》世界500強公司和92%的全球500強企業在日常工作中使用iOS設備。”庫克在記者發布會上如此強調，“這對企業來說是一次革命性的改變，隻有蘋果和IBM才能實現這個目標。”
庫克解釋說，IBM正在為許多不同的行業設計應用程序，包括銀行、製造業和航空航天產業。其中最早的10款產品將在2014年年底之前推出。“我認為這是一個可以共贏的領域。我們會贏，IBM會贏，更重要的是，客戶也會贏。”他向查理·羅斯解釋道。事實上，蘋果和IBM確實贏了，至少市場對此的反應證明了這一點。就在該合作宣布的當天，蘋果股票在開盤前上漲了2.59%，IBM則上漲了近2%。而當時正在努力用自己的企業解決方案爭奪市場份額的黑莓公司，其股價在納斯達克和多倫多證券交易所均下跌了近10%。
這對奇怪的組合看起來取得了成功。2017年7月，在合作3周年之際，兩家公司表示，它們已經在15個行業創建了超過100種企業的iOS應用。僅在醫療行業中，蘋果和IBM就已經開發了6種公開的醫院級企業應用，以及針對特定客戶的數十種定製化應用。據該合作計劃的副總裁蘇·米勒–西爾維亞（Sue Miller-Sylvia）稱，包括醫院和政府健康部門在內的超過3800家組織，正在使用這些應用程序。
在自帶設備（Bring Your Own Device，BYOD）時代，人們越來越傾向於使用自己的設備辦公，而與IBM的合作關係是庫克在這一時代取得的一次重大勝利。20年前，在企業級市場上，占據統治地位的是像微軟和戴爾這樣的公司，它們向大大小小的公司銷售了大量電腦。但在自帶設備時代，企業必須適應新的潮流。那些能夠適應這樣變化的企業才能成為勝出者，而庫克正在通過與成功的大企業合作，比如與IBM聯手，來引領這樣的趨勢。
iPhone 史上最大的進步
蘋果首款大屏幕手機iPhone 6和iPhone 6 Plus，被庫克稱為“iPhone 史上最大的進步”。這兩款全新設計的手機具有更大的視網膜高清顯示屏，更快的LTE連接，並搭載了蘋果最新的A8芯片。新手機還帶來了Apple Pay功能，這使得iPhone用戶首次可以通過NFC功能進行支付。新手機在發布後的24小時內銷售了400萬部，而在發布這一周的周末，其銷量突破了1000萬部，這款產品迅速成為當時庫克領導下最為成功的蘋果產品。
iPhone 6和iPhone 6 Plus得到了鋪天蓋地的正麵評價，這兩款手機出色的性能、設計、更先進的相機，以及更清晰、更豔麗的顯示屏得到了廣泛的認可，以至於很多雜誌把它們評定為能夠買到的最好的手機。但好景不長，“折彎門”讓iPhone 6和iPhone 6 Plus迅速攻占了新聞頭條。
用戶們發現新手機很容易彎曲，尤其是把它放在特別緊的衣服口袋裏的時候。Unbox Therapy頻道的路易斯·希爾森特格（Leeger）在YouTube（優兔）上發布了一段視頻，該視頻顯示，蘋果的新款鋁合金一體機身在背麵受到壓力時，機身很容易彎曲。有著更大框架機身的 iPhone 6 Plus，相比其較小的姊妹機iPhone 6，更容易遇到這個問題。該視頻在短短幾日內就獲得了上千萬次的點擊量。蘋果否認了這個問題的普遍性，並表示，在發布後6天內所銷售的數百萬部新手機中，隻有9部因折彎被退回。憑借精密設計、由陽極氧化鋁製造的一體式外殼，以及由不鏽鋼和鈦合金製成的嵌件，新款iPhone達到或超過了蘋果“可承受日常生活中的使用的高質量標準”。
蘋果鼓勵消費者在遇到“非常罕見”的問題時及時聯係蘋果，而後又邀請記者們參觀其實驗室，以展示iPhone 6和iPhone 6 Plus在產品開發過程中所經曆的耐久性測試。對於那些帶著折彎的手機前來門店的、憂心忡忡的消費者，客服人員告知他們可以進行“視覺機械檢測”，若經過檢測，表明損壞是“在蘋果指定的範圍”內的，客戶則可以獲得免費更換的服務。
令人尷尬的錯誤
一波未平一波又起，“折彎門”還未平息，蘋果的iOS 8.0.1係統的更新又惹怒了iPhone 6的用戶。iOS 8.0.1裏的一個漏洞導致近4萬用戶無法撥打電話。這款手機推出才幾周，就讓受到影響的用戶無法連接蜂窩網絡。而手機的另外一個漏洞，則對用於指紋識別的Touch ID傳感器造成了嚴重損壞。“我們正在積極調查，並將盡快提供信息。”蘋果在於9月24日發布的聲明中說道，“與此同時，我們撤回了iOS 8.0.1的更新。”那些還沒來得及更新版本的用戶逃過一劫，而那些早早就更新了自己iPhone 6的用戶則不得不忍受這些毛病，直到9月26日，也即兩天之後，更新為8.0.2版本後才解決了這些問題。
盡管存在這些煩人的小毛病，iPhone 6仍然被看作蘋果最重大的一次設計創新。它標誌著蘋果對於智能手機，尤其是手機顯示屏觀念的一次重大改變。蘋果之前認為屏幕應該足夠小，小到可以單手操作手機。直到大屏的安卓手機開始從蘋果手裏搶奪顧客，蘋果才終於聽取了顧客對於更大屏幕的呼聲。凱度移動通信消費者指數（Kantar Worldpanel ComTech）的數據顯示，在2014年5月之前的3個月中，有26%的iPhone用戶‘投靠’了三星智能手機的陣營，而一年前這一數字隻有12%。在蘋果的全球主要市場上（包括美國），iPhone的市場份額在不斷地下降，而安卓手機則節節高升。
但這一形勢隨著大屏的iPhone 6係列的推出而得到了改變。總而言之，新一代手機的普及率明顯快於iPhone 5和iPhone 5S，投入市場不到一年，它們就已經成了使用最多的iPhone，占據了蘋果整體市場份額的40%。“它們甚至吸引了更多人從安卓陣營轉向了iPhone陣營，比以往任何一款iPhone在它的產品周期內吸引的用戶都多。”庫克在2015年4月與投資者的一次電話會議上透露。
免觸支付
在iPhone 6的發布會中，庫克還向全世界介紹了Apple Pay，以及蘋果以此取代信用卡和現金的野心。當時，僅在美國，消費者每天使用信用卡和借記卡支付的金額就達到了約120億美元，蘋果當然想從這個大蛋糕中分得一塊。包括穀歌在內的競爭對手已經在努力使移動支付標準化，卻收效甚微，但庫克相信蘋果的解決方案將成為贏家，部分是因為其對隱私保護的關注。
“絕大多數從事這行的人，更關注的是建立可盈利的商業模式，而不是用戶體驗，”庫克在發布會上對觀眾說道，“我們喜歡處理這種問題，因為這就是蘋果最擅長的地方。”不像其他公司，蘋果無意利用其支付服務挖掘客戶的數據而使消費者商品化。
“你們不是我們的產品，”庫克在2015年2月的高盛技術與互聯網大會上亮相時說道，“任何人都沒有理由知道你們在哪裏，買了什麽東西，付了多少錢。我不想知道任何這些信息，坦誠地說，我一點兒興趣都沒有。”庫克非常熱衷於強調Apple Pay在安全性上的優勢，用戶們永遠不必擔心他們的信用卡信息會落入壞人手中。
庫克認為“Apple Pay將會永久地改變我們買東西的方式”，粉絲們也迫不及待地想要嚐試。在服務推出一周後，庫克在《華爾街日報》技術大會上透露，Apple Pay在頭72小時內就有100萬張銀行卡注冊。庫克敏銳地指出這個數字“超過所有競爭對手銀行卡注冊量的總和”，這意味著蘋果的移動支付服務已經成為“免觸式”支付的領導者。Apple Pay的早期使用者對它的易用性印象深刻。“我收到了雪片紛飛般的大量來信，”庫克說，“這就是那種‘驚喜’瞬間，你發現手機能幫你做一切事情。”
截至2015年1月，有超過750家銀行和信用合作社支持Apple Pay，而超過三分之二的免觸式支付是通過Apple Pay完成的。庫克在蘋果的一次財報電話會議上表示：“我被震驚了，很開心看到如此多的商戶在節假日期間支持Apple Pay支付。”他宣稱：“2015年將是屬於Apple Pay的一年。”
至今，蘋果也沒有透露Apple Pay具體的注冊用戶數量，或者日常使用的用戶量，但偶爾會披露讓人驚歎的或是裏程碑式的個別數據。2016年6月，蘋果向《財富》雜誌證實，每周有100萬人注冊Apple Pay，是一年前注冊人數的5倍。2017年5月，在蘋果公司第二季度財報電話會議上，庫克驕傲地講到Apple Pay令人驚訝的增長，季度交易量比去年同期增長了450%。
到目前為止，Apple Pay的覆蓋範圍擴大到了北美、歐洲、澳大利亞和亞洲，共有15個國家及地區，但這遠未達到庫克的預期。他在2018年2月向股東承認，Apple Pay的“成長速度比我幾年前所設想的慢”。盡管如此，蘋果CEO仍對Apple Pay及移動支付保持樂觀態度。
在2018年蘋果股東大會上，庫克表達出自己對Apple Pay和其他免觸式支付係統的樂觀態度，他說：“我希望在有生之年能夠看到紙幣消失。”
Apple Pay看起來勢頭正勁。在蘋果2018年7月召開的季度財報電話會議上，庫克告訴分析師和投資者，Apple Pay在2018年第三季度的交易量超過了10億筆，遠遠甩開競爭對手。庫克還透露，蘋果計劃把Apple Pay的服務擴展到全美的CVS藥店和7–ELEVEN零售店，並在2018年下半年擴展到德國。Apple Pay的起步或許比庫克預想的慢，但他關於免觸式支付的夢想似乎正在升溫。
庫克的第一個重要產品
在2014年9月的一個陽光燦爛的日子裏，庫克終於推出了蘋果備受期待的Apple Watch。庫克稱之為“蘋果故事的下一個篇章”。它配備了心率監測器和健身追蹤功能，對於那些喜歡監控自己運動過程的健身達人來說，這是蘋果向其推銷自己設備的好機會。Apple Watch內置的Activity（活動）應用程序，會鼓勵用戶多站立、多活動，保持健康，並為那些達到日常目標的人提供虛擬的成就獎章。這顯然非常符合庫克作為健身迷的心意。他將Apple Watch描述為“一塊精準的手表，一種通過你的手腕就能獲得的親密交流方式，以及一個全能的健康和健身伴侶”。
粉絲們要等到2015年4月才能把蘋果首款可穿戴設備拿到手。庫克解釋說，Apple Watch還沒有完全準備好出貨，因為蘋果希望開發人員有時間為其開發應用。這也將保證早期購買者在設備到手的時候，就可以下載他們最喜歡的應用程序。蘋果將iOS係統為可穿戴設備進行了定製化，並將其命名為 ch在發布後不到24小時就賣出了大約72萬塊，這超過了安卓係統可穿戴設備的曆史銷量總數。
在接受高端手表網站Hoodinkee采訪時，喬納森·艾夫透露，Apple Watch是第一款沒有史蒂夫·喬布斯參與的重要產品。艾夫在談到他與喬布斯的討論時說道：“我們沒有談論過手表，或者製造手表。我都不記得他戴過手表。”
蘋果的高管團隊在喬布斯去世幾周後就開始探討手表的想法，事實上，製造手表的想法間接地受到了喬布斯去世的影響。“第一次討論是在2012年年初，也就是史蒂夫過世後的幾個月。”艾夫說。他補充道：“這件事讓我們暫停下來，去思考我們的目標是什麽，我們作為一家公司，發展的軌跡是怎樣的，以及是什麽在驅動著我們。”答案是Apple Watch。
為了鞏固蘋果新領導者的地位，庫克在2013—2014年，在新市場中開疆拓土，尋找有利的合作夥伴關係，毫不鬆懈地推動iPhone創新，並開發了Apple Watch。截至2014年11月底，在股價創下曆史新高後，蘋果的市值首次突破7000億美元。此時，這家製造iPhone的公司的市值是穀歌的兩倍，比全球第二大市值公司埃克森美孚多3000億美元。一切對於庫克能否接替喬布斯帶領蘋果再度創造輝煌的質疑，此刻都被重重地踩進了泥土裏。