第二百六十二章
就電視而言，如果受眾欣賞度異乎尋常地高或低，常常表明這個節目的觀眾中有一些主動現眾，他們的反應非常積極或者非常消極。受眾錄製電台和電視台節目，或者重放這些節目，是表明受眾具有超出平均水平的主動性的另一明證。最後，我們可以先記住這一觀點，以後再作更詳細的檢驗。這個觀點是：受眾常常通過賦予媒介活動以意義的方式參與媒介活動，從而主動地“生產”最終的媒介“文本”。
總體上看，“受眾主動性”顯然不是一個令人滿意的概念。對這一概念有各種各樣的解，各項指標彼此交叉而且意義模糊，對不同的媒介意味著不同的事物。有時候它明顯地表現在行為上，有時候僅僅隻是一種心理狀態。用拜歐卡的話來，“按照定義，受眾幾乎不可能是不主動的”，由於受眾的主動性不能被證偽，因此總的來，這個概念幾乎沒有什麽意義。
主動性作為一個簡單的一般性概念雖然還存在不足，但卻不斷得到來自理論和實踐中一些有服力的證據的支持。盡管如此，隻有當這一概念能夠被清晰地界定，並且經過了實證性檢驗後，才可能真正通行開來。
跨國受眾：大多數媒介受眾定居在一國之內，但是媒介的到達範圍卻日益突破國界。電影、電視和音樂的傳播尤其如此。媒介傳播的跨國化，這一事實並不新鮮，尤其是新的傳播手段的應用，媒介工業的全球化發展，以及音樂和圖像更廣泛的傳播能力，都促使這一進程不斷加速。重大國際體有賽事的推廣，同樣對推進媒介傳播的國際化貢獻甚大。
評論：
談起受眾便會想到廣告，最常見最簡單粗暴的方式就是今日頭條這種廣告，它出現在地麵站牌、宣傳欄等等地方，對於受眾而言是被動接受的。有另一種廣告，能讓受眾喜聞樂見，主動傳播給其他人。這種廣告，選擇消費群體關心的話題為主，通過一段故事、一種活動等等方式吸引消費者注意，從而“潤物細無聲”般傳遞品牌形象。這當中，不得不提SK-II廣受好評的“她最後去了相親角”廣告。
這支視頻上線短短兩周已經超過了1000萬的瀏覽量和預估百萬級的社交行為和討論。在知乎上，有這樣一個問題：怎麽評價SK-II最新大片“她最後去了相親角”？下麵的回答不乏好評——“打中了城市單身女性的痛點，引起了轉發和討論，引發了目標群體對SK-II的好感，有人因為這個開始關注SK-II，有人因為她對SK-II由中轉粉，有人因為它直接成為了用戶”、“總而言之，我覺得這是一次勇敢的嚐試，一個好作品。我也因此對SKII這個品牌肅然起敬”。
好的內容自帶傳播屬性，吸引受眾關注並獲得好感，為品牌樹立良好的形象，還可以吸引受眾轉化為顧客。
時間：5月23日，地點：宿舍，內容：《受眾分析》121-130頁
筆記：
圖5-1的上麵部分，顯示個體受眾的媒介使用習慣，是反映總體社會結構的兩個主要因素的產物：一個是受眾個體基本穩定的社會狀況，以及相應的受眾個體的媒介需求：第二個因素是“大眾架介結構”，是指有某一經濟水平和教育程度的個人，在特定地點接觸可得媒介的可能性，這兩個因素不僅導致人們日常媒介行為模式，而且導致相當穩定的媒介使用意向、趨勢和“安排”，亦即個體的“媒介取向”，它是受眾社會背景和以往媒介經驗的綜合產物，常常表現為對特定媒介的喜好，特殊的偏好和興趣，媒介使用習慣，以及對媒介益處的預期等等。
“媒介取向”是連接圖中上下兩部分的中介。從下麵部分，我們可以發現每一人們對於媒介及內容的具體選擇情況。它們可能受三個重要變量的影響：具體的日常內容“播”和表達形式；某一時刻的狀況，如空閑時間量、使用媒介的可得性替代性活動的可能範圍；以及選擇和使用媒介的社會背景。某種程度上，根據一個饒媒介取向，可以預知其日常媒介使用行為，但是，許多情況下也會發生無法預料的例外。
韋布爾以報紙閱讀為例，對這個模型進行了檢驗。他得出的結論是：“當一個人受到強烈驅使去獲取特定滿足時，他或她很少受到媒介結構的影響……對媒介興趣較低的人似乎受特定內容或內容構成的影響更大。”這提示我們，理論上我們都享有高度的自由，不受山社會結構和媒介結構所導致的總體模式的束縛；同時，這也有助於明，為什麽總體的品味和偏好，對於短期的或個體的行為不具有很高的預測價值。
評論：
媒介素養教育自倡導、開展以來，因開展的動機和程度多有差異，所采取的方式、方法也不盡相同，形成了多元化的價值取向。無論是起初的“保護主義”價值取向，還是後來的“超越保護主義”價值取向，隨著各國媒介素養教育的本土化進程而演進。媒介素養教育最終的核心價值取向應該是“以人為本，樹立正確的媒介觀，促進媒介生態和諧發展”。
全球化讓世界幾乎縮成為一個一體的“村落”，信息化在很快滿足人們渴求信息的同時卻劃出了一道又一道“信息鴻溝”，而數字化、網絡化讓前兩者愈演愈烈。在數字化、網絡化時代，我們清醒地認識到媒介所具有的強大作用，日新月異的媒介還萌生出一種新型的社會聯係和人際關係。在運用數字媒介的過程中，人們的生活、工作以及接受教育的方式等，都會發生潛移默化的改變。
進入Web2.0時代，傳統文化日益受到挑戰；部分青少年網絡成癮；虛假信息比較容易泛濫；“信息鴻溝”可能更加明顯，麵對大眾的，尤其是青少年的媒介素養教育成為人們關注的熱點。那麽在開展和推進媒介素養教育的過程中，有什麽樣的價值取向值得我們借鑒，我們應該選擇和樹立什麽樣的價值取向？其中，我們必須秉持什麽樣的核心價值取向，才能在紛繁複雜的媒介環境變化中實現媒介素養教育的目標？